Le Inbound Marketing n'a plus de secret pour vous ? Vous êtes alors un privilégié qui possède une connaissance poussée des théories marketing actuelles. En effet, même si certaines pratiques de Inbound Marketing ont parfois été mises en oeuvre par des entreprises soucieuses de développer une forte relation client, ce n'est que depuis l'apparition de HubSpot en 2006 que le terme de Inbound Marketing a été largement diffusé à travers le monde.
Dans cet article, nous expliquons en détail les différences fondamentales existant entre le Inbound et le Outbound, afin de vous faire comprendre pourquoi ce changement de paradigme est si important pour les cadres impliqués dans les processus de marketing et de ventes, de la PME à la multinationale. Nous verrons que le Inbound Marketing diffère des approches marketing traditionnelles (Outbound) sur plusieurs aspects : les sources d'acquisition de consommateurs, le processus de marketing et de vente, ainsi que les moyens et pratiques utilisés lors de ce processus.
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Vous avez dit Inbound ?
Petit rappel de la définition du Inbound Marketing :
Le Inbound Marketing c’est la création et le partage de contenus et d'outils pertinents et utiles qui accompagnent le processus d'achat des consommateurs. En créant du contenu spécifiquement conçu pour aider vos clients potentiels, le Inbound attire des prospects qualifiés pour votre entreprise et les fait revenir pour en avoir toujours plus jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter... et à acheter de nouveau. En publiant le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment, vos initiatives deviennent pertinentes et utiles à vos clients, et non intempestives. Il s'agit donc de bâtir organiquement une audience et de l'amener vers l'achat en les aidant plutôt que d'acheter de la visibilité et d'interrompre des consommateurs pendant qu'ils s'adonnent à leurs activités quotidiennes. Maintenant, c'est du Marketing que les gens peuvent aimer.
Plus largement, le Inbound Marketing peut aussi apparaître sous le terme de Marketing de Permission, qui implique une acceptation et un intérêt du consommateur envers l'entreprise ou la marque, par opposition au Marketing d'Interruption (ou Outbound) qui interrompt le consommateur dans sa routine à travers les médias traditionnels pour lui proposer des offres qui ne vont pas forcément l'intéresser. Le marketing de Permission propose ainsi au consommateur de rejoindre la marque ou le produit à travers plusieurs niveaux d'engagement acceptés au préalable grâce à du contenu pertinent, attendu et personnalisé.
Ces termes sont plus connus en Amérique du Nord qu'en Europe où les nouveaux processus de marketing et de vente ont parfois plus de mal à s'implanter dans des entreprises qui sont plus résistantes aux changements ( notamment en France). Cependant l'avènement d'Internet et de l'accès facilité à toute sorte d'information force les entreprises dans le monde à prendre en compte les nouveaux comportements du consommateur influencé par les nouvelles technologies d'information et de communication.
Inbound vs Outbound : Des stratégies marketing différentes à chaque époque
...Les années 1950
On peut considérer que le Outbound Marketing est apparu avec l'arrivée des médias de masse aux États-Unis dans les années 50, la promotion de marques et de produits se faisait largement grâce à la télévision, la radio, l'affichage et aux journaux/magazines. C'est à ce moment que les opportunités marketing se développent fortement pour les entreprises. En 1954, les revenus publicitaires via la télévision surpassent ceux de la radio et des magazines cumulés.
...Les années 1970-80
La multiplication des moyens de communication pour les annonceurs créée de nouvelles opportunités à partir de 1970 avec l'apparition du télémarketing. Aussi, le développement des ordinateurs personnels de bureau et la démocratisation de l'impression qui est facilité vers 1985 génèrent une explosion de la publicité imprimée avec des revenus d'environ 25 milliards de dollars pour cette même année.
...Les années 1990-2000
Cette révolution digitale qui continue jusqu'aux années 2000 voit se développer les technologies mobiles (2G), l'envoi massif de courriels, qui touchent désormais de très larges audiences. Pour donner un indice, la population faisant des recherches sur internet est passée de 16 millions en 1995 à 70 millions en 1997. À cette même époque apparaissent les blogues internet, notamment avec Blogger.com qui sera racheté plus tard par Google.
C'est seulement à partir des années 2000 avec l'explosion de la bulle Internet et des entreprises technologiques que la philosophie du Inbound Marketing commence à apparaître. Les consommateurs commencent à devenir des adeptes d'internet qu'ils utilisent pour toute sorte de raison. Les entreprises commencent alors à se poser la question de quelle serait la meilleure expérience pour l'utilisateur lorsqu'il rentre en contact avec une marque ou un produit.
C'est une toute nouvelle forme de réflexion comparée à ce qui se faisait généralement en publicité à l'époque en pilonnant le consommateur avec une multitude d'informations et de promotions ne ciblant pas les intérêts d'un client cible et étant donc considéré comme indésirable. Les entreprises comprennent alors qu'elles peuvent augmenter leurs ventes en mettant une plus grande importance sur le partage d'information pertinente, des sites web aux designs axés sur l'utilisateur et des modèles d'innovation ouverte en permettant la collaboration des utilisateurs entre eux, mais aussi avec l'élaboration des nouveaux produits ou de l'image de marque des entreprises.
C'est dans cette même période, qu'apparaissent les réseaux sociaux avec Facebook en 2004 et plus tard Twitter en 2007. C'est désormais une certitude pour les entreprises : l'utilisateur sera au centre de leur développement de produits et de marque. Le Inbound Marketing, c'est de créer de la valeur ajoutée pour les consommateurs.
... et aujourd'hui?
Donc, au final, les technologies d'aujourd'hui ont retourné le balancier du pouvoir vers les acheteurs plutôt que les vendeurs. En effet, avec la mine d'or d'information disponible via une recherche dans Google ou sur les médias sociaux, l'acheteur est beaucoup plus informé qu'à l'époque où les entreprises n'avaient qu'à payer des publicités pour dire qu'ils étaient les meilleurs. Maintenant, l'acheteur a déjà 60 à 70% de son processus d'achat de complété avant de rencontrer un vendeur et souvent il connait mieux les différentes alternatives de produits services que ce dernier.
Donc comment les entreprises peuvent utiliser les nouvelles technologies pour s'insérer dans cette recherche d'information plutôt que de l'interrompre avec des publicités?
Des conversations différentes avec l'utilisateur... de l'interruption vers la permission!
Conversation unidirectionnelle en mode Outbound :
Le Outbound Marketing est donc la manière pour les experts en marketing de débuter une conversation dite "bruyante" avec les consommateurs, qui est à sens unique. Les entreprises espèrent ainsi que le message va atteindre une large population de consommateurs dans lesquels ils espèrent trouver quelques clients potentiels. Le Outbound marketing est de plus onéreux, car son succès est lié à la répétition du message, ce qui peut permettre de rejoindre une audience très large, mais qui devient vite hors de prix pour les entreprises, surtout les plus petites (rares sont les entreprises pouvant payer un spot publicitaire pendant le Super Bowl !)
Un autre aspect du Outbound Marketing est que celui-ci a un faible impact sur les utilisateurs : certaines études montrent que le citoyen américain standard est exposé à plus de 2000 activités promotionnelles par jour (d'autres estiment ce nombre à plus de 5000). Il peut être difficile d'avoir une estimation exacte de ce nombre, il n'en reste pas moins qu'une personne dans les pays développés est exposée chaque jour de l'année à plusieurs centaines de promotions. Les utilisateurs développent alors une réticence à s'intéresser aux messages publicitaires, ce qui rend la tâche plus complexe pour les entreprises qui n'arrivent pas à attirer leur attention avec les méthodes de marketing traditionnelles.
Conversation bidirectionnelle en mode Inbound:
À l'inverse, le Inbound Marketing partage des informations au sujet d'un produit ou d'un service vers une audience qui a déjà exprimé son intérêt vis-à-vis du même thème ou de produits similaires. Il s'agit là d'une conversation à double sens. Le Inbound propose des produits ou services que le consommateur cherche. Les gens n'aiment pas la publicité en général, car ces promotions ne sont pas reliées à leurs intérêts. Par contre, si une entreprise est à l'origine d'un contenu qui répond à une question qu'un acheteur potentiel recherche dans Google il ne cherchera pas à vous éviter comme si vous aviez tenter de le joindre avec une publicité pendant son programme préféré.
C'est pour cela que le secret du Inbound Marketing réside dans le développement de Médias détenus et non pas payés. Un bon exemple est l'utilisation d'un blogue qui génère des inscriptions grâce à du contenu de qualité. En définissant dès le départ du contenu adapté à votre audience cible, vous établissez l'autorité de votre entreprise, gagnez en crédibilité et commencez à engager une conversation à travers la communauté autour de votre entreprise. Le plus beau, c'est que ces consommateurs vous ont donné la permission de les contacter vous ne les dérangerez pas quand vous allez entrer en contact avec eux. En établissant votre entreprise comme référence d'information sur votre industrie ou votre marché, les utilisateurs vont vous choisir plutôt que vos concurrents, car vous paraissez comme plus familier en ayant déjà des gens qui vous suivent.
Le Inbound Marketing est donc une stratégie de long terme, qui vise à rendre votre entreprise performante grâce à du contenu pertinent pour ces utilisateurs cibles. Ainsi votre entreprise, après avoir défini précisément sa niche de marché, pourra plus facilement rejoindre des consommateurs spécifiques lorsque les audiences globales sont sujettes à une compétition trop forte pour une petite entreprise, ou bien que cela coûte trop cher en terme d'investissements marketing nécessaires.
Ainsi une entreprise pratiquant le Inbound va pouvoir se rendre compétitive non pas grâce à sa taille ou à son large public, mais à sa capacité d'interagir avec une audience spécifique, en engageant et soutenant une relation de qualité avec son audience, en apportant des réponses à ses problèmes spécifiques, en offrant plusieurs alternatives de solutions à ses problèmes, et en proposant du contenu informatif et interactif qui lui permettra d'engager progressivement son audience avant que celle-ci procède à un achat.
Des différences au niveau des médias, du contenu et des outils utilisés
Outbound : médias et outils
Le Outbound Marketing utilise généralement des stratégies de médias payés. Cela passe d'abord comme indiqué précédemment par les médias traditionnels avec les appels à froid, la publicité télévisée, la participation à des salons, la radio et l'affichage imprimé. Dans le contexte actuel du Web, cette publicité passe par la publicité sur les moteurs de recherche, comme avec Google Adwords, sur les médias sociaux avec Facebook Ads ainsi qu'avec les bannières publicitaires ou l'achat de listes de courriels.
En outbound marketing, l'entreprise paie pour obtenir ces canaux de diffusion, qui se spécialisent de plus en plus avec le développement de la publicité digitale. En effet une entreprise a plus de chance de viser sa clientèle cible avec une audience définie par ses intérêts sur Facebook qu'avec un spot publicitaire à la télévision qui va attirer une audience plus large, mais sans intérêts spécifiques.
Voici une liste non exhaustive des différents outils du Outbound Marketing, ou Marketing d'interruption :
- Listes Courriels payées
- Télévision, Radio, Publicité imprimée
- Affiches publicitaires extérieures
- Cold Call (Appels à froid)
- Salon sur un thème en particulier
- Bannières publicitaires
- Vidéos publicitaires
La plupart de ces activités sont responsable pour moins de 10% des clics engendrés sur le Web. Le coût d'acquisition moyen d'un consommateur est plus élevé qu'avec le Inbound. Ils interrompent l'activité du consommateur pour obtenir leur attention. L'acquisition des consommateurs repose sur le budget alloué et la répétition des campagnes. Le coût reste le même en fonction de l'échelle (le prix de la publicité augmente proportionnellement avec la taille de l'audience visée).
Inbound : médias et outils
À l'opposé, le Inbound Marketing repose sur l'utilisation de médias détenus (et indirectement sur les médias acquis). Aussi, il propose un type de contenu adapté en fonction de l'avancement du processus de décision du consommateur. L'entreprise va rejoindre son public cible via les canaux qu'elle possède. Cela passe tout d'abord par son site Web et son référencement naturels sur les moteurs de recherche. En effet, la meilleure façon de rejoindre un consommateur est de répondre directement à son problème personnel ou professionnel de manière reconnue. Si votre site est présent dans les premiers résultats de recherche pour une question précise, vous avez beaucoup plus de chance que vos utilisateurs passent du temps sur votre site si votre marque ou vos produits sont en lien avec cette question particulière.
Les autres médias détenus par votre entreprise sont votre blogue et vos médias sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn). Bien que ces médias n'offrent pas de garanties de réussite, ils ont l'avantage d'être peu coûteux, d'être contrôlés directement par les gestionnaires de l'entreprise et de pouvoir facilement s'adapter à différents publics cibles.
Des efforts sur les médias détenus vont vous permettre d'acquérir du trafic supplémentaire sur votre site Web, et d'initier une stratégie d'engagement de vos consommateurs. En effet votre site Web doit aussi proposer du contenu aidant à la prise de décision du consommateur (Page de destinations, Appels à l'action, Formulaire) ainsi qu'à la fidélisation de vos clients, avec des offres promotionnelles spécifiques ou du contenu supplémentaire. Le Inbound permet ainsi d'englober tout le processus d'achat du consommateur, avec du contenu spécifique via différents médias à chaque étape.
Voici une liste non exhaustive des outils supportant une stratégie de Inbound Marketing :
- SEO (Référencement naturel);
- Infolettres;
- Guides et Livres de réflexions;
- Relations publiques et articles de Presse;
- Articles de Blogue;
- Publications sur les Médias sociaux;
- Création de Contenus;
- Contenu vidéo.
Ces actions sont responsables pour plus de 90% des clics sur le Web. Le coût moyen d'acquisition d'un nouveau consommateur est moins élevé que pour le Outbound. Ses actions sont soutenues par la créativité, le talent des créateurs de contenu et par l'effort des employés vis-à-vis de la relation client.
Alors que l'outbound marketing consiste à payer pour atteindre une audience, l'inbound consiste à bâtir votre propre audience; votre propre média.
En conclusion
Le Inbound Marketing et le Outbound Marketing sont des façons très différentes de rejoindre vos consommateurs. Le Inbound Marketing est généralement plus efficace en termes de Coût/Opportunités et présente un taux de conversion assez élevé. Le Outbound Marketing est considéré aujourd'hui comme désuet pour la plupart des spécialistes du Marketing, mais reste cependant largement utilisé par de nombreuses entreprises. Le plus gros point faible du Inbound reste sa capacité à rejoindre une large audience rapidement : on ne peut pas rejoindre le même nombre de personnes avec un article de blogue qu'avec une publicité télévisée sur une chaîne nationale surtout quand on débute. Cependant le Inbound Marketing est beaucoup plus efficace en terme d'acquisition de clients potentiels et de conversions en client. Il va grandement favoriser le retour sur investissement de vos dépenses en vente et marketing. Alors, qu'attendez-vous ?
