10 étapes pour créer une campagne marketing Inbound efficace

Chez Globalia, nous travaillons souvent avec des clients qui désirent à un moment ou un autre mettre sur pied une campagne marketing pour un de leur projets. Au cours de ces différents mandats, nous avons pu constater un défi commun rencontré par nos clients : le manque d'information concernant les étapes pour créer une campagne efficace?

Un manque de vision sur les différentes étapes du processus complique et ralentit assurément la mise sur pied d’une campagne marketing.

Avant tout, clarifions un petit détail : qu’est-ce qu’une campagne marketing? Une campagne marketing n’est pas seulement :

• Un seul courriel promotionnel;
• Une ou deux publications sur les médias sociaux;
• Une infolettre;
• Une publicité en ligne.

Une campagne marketing consiste plutôt en des efforts concertés pour atteindre un objectif marketing spécifique. Elle peut donc inclure plusieurs « morceaux » dont des publications sur les médias sociaux, des courriels, des publicités en ligne, des pages de destination, des ressources téléchargeables, etc.

Alors, comment s’y prendre pour orchestrer le tout et éviter que la planification d’une campagne marketing ne devienne un réel casse-tête?

La base est assez simple : il faut s’organiser et avoir un plan de match! Ainsi, vous cesserez de perdre du temps à sauter d’une étape à l’autre à ajuster, créer et associer le contenu requis.

Voici donc 10 étapes clés qui simplifieront vos lancements de campagnes.

1. Déterminez un objectif SMART

La première étape est au coeur de vos prochaines actions: définir l’objectif de votre campagne. Comprendre ce que l’on veut accomplir dès le début permet de rester concentrer et limiter les risques de s’égarer dans la conception des différentes parties.

Pour établir cet objectif, pensez à l’approche « SMART ». Dans une phrase, votre objectif doit répondre aux 5 points suivants :

Spécifique

Il s'agit ici de définir clairement votre objectif. Voici quelques exemples d'objectifs spécifiques :

• Acquérir de nouveaux clients potentiels;
• Promouvoir un nouveau produit ou service;
• Augmenter votre notoriété;
• Obtenir des avis ou des témoignages.

Mesurable

Un bon objectif doit être quantifiable afin de bien suivre les résultats. Pour ce faire, attribuez une mesure numérique réaliste à vos objectifs, par exemple :

• Acquérir 150 nouveaux clients;
• Augmenter de 15% les visites sur le site web;
• Recueillir 10 témoignages positifs.

Adapté à l'auditoire

Votre objectif doit aussi prendre en compte la cible concernée. Assurez-vous donc que votre objectif fasse mention de l’auditoire concerné, par exemple en s'adressant :

• Aux visiteurs de votre site web;
• Aux lecteurs de votre blogue;
• Aux abonnés de vos médias sociaux.

Réaliste

Il faut visez haut… tout en demeurant réaliste! Définissez donc un objectif qui saura vous motiver, mais qui est toutefois atteignable et qui ne sera pas décourageant si la campagne ne livre pas les résultats escomptés.

Temporel

Prévoyez la durée de votre campagne et mentionnez-là clairement dans votre objectif. Connaître le moment de la fin de votre campagne facilitera l’évaluation, la mesure et le partage de rapports sur les performances de la campagne. Voici quelques exemples :

• D'ici octobre de l'année en cours;
• Dans les 6 prochains mois;
• Au plus tard le 30 juin;

Ne perdez jamais de vue l’action que vous voulez que vos clients potentiels accomplissent. En fin d’exercice, l’objectif vous permettra d’évaluer vos résultats, d’apprendre, et de vous ajuster en vue de la prochaine campagne!

2. Rédigez vos publications de médias sociaux

Les médias sociaux offrent aujourd’hui tellement de possibilités pour connecter avec vos clients potentiels et actuels, autant en profiter! Si vous n’êtes pas présents sur les réseaux sociaux, considérez débuter avec le média le plus approprié pour rejoindre votre clientèle cible.

En effet, dans le cadre de votre campagne, les médias sociaux peuvent avoir un potentiel inestimable pour véhiculer votre message.

Voici quelques points importants à considérer :

• Créez des visuels attrayants :
  Au premier coup d’oeil, il faut que votre audience ait envie de cliquer sur le visuel. L’idée est donc de créer du contenu pertinent mis en valeur grâce à un visuel attrayant.
• Rédigez du contenu engageant :
  Le visuel doit être attrayant, mais le texte aussi doit donner envie d’en savoir plus! Utilisez des énumérations, des mots évocateurs, des qualificatifs précis, des verbes d'action, etc.
  
  Choisissez bien vos mots et rédigez des phrases courtes autant que possible. Évitez les phrases de type « click bait ».
• Intégrez des hyperliens personnalisés :
  Utilisez des mots clairs et significatifs et intégrez vos paramètres pour le suivi (notamment avec HubSpot) pour associer les conversions de l’hyperlien avec la campagne appropriée.

3. Préparez vos publicités en ligne

Pour passer rapidement votre message ou pour atteindre de nouveaux clients potentiels, peu d’options sont aussi efficaces que la publicité en ligne. Vous pouvez vous servir de différentes plateformes, telles que Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.

Avant de commencer, voici quelques questions à vous poser :

• Des annonces pourraient-elles vous aider à promouvoir votre message?
• Quel est l’objectif ou action que vous espérez que vos clients potentiels accomplissent?
• Quels sont vos mots-clés en lien avec la campagne?

Une bonne corrélation entre les mots-clés dans les annonces, l'URL et le contenu de page de destination vous donnera un avantage. Afin de maximiser le retour sur investissement de vos annonces, assurez-vous d’utiliser des hyperliens qui contiennent des mots conséquents. Google Ads, par exemple, fait la comparaison des mots présents dans l’annonce, l’hyperlien, et la page de destination.

4. Concevez vos courriels

L’utilité du courriel n’est maintenant plus à prouver. Certains diront que le courriel est mort, mais n’y portez pas trop attention. Ce moyen de communication a encore son mot à dire! Si vous habituez vos destinataires à un contenu de qualité et qui respecte leur temps, vous êtes sur le bon chemin.

Voici quelques pistes pour lancer votre processus créatif :

• Quel est l’objectif du courriel?
• L’objet de votre courriel est-il accrocheur?
• Avez-vous besoin de créer une liste de destinataires?
• Avez-vous déjà le contenu texte à utiliser dans ce courriel?
• Avez-vous un gabarit?
• Avez-vous déjà vos visuels pour le courriel?
• Avez-vous des photos originales comme des photos stock, des illustrations, des graphiques, des schémas, des diagrammes, etc.
• Quel est votre appel à l’action? Avez-vous un bouton à y inclure? Dans un CRM comme HubSpot, il est recommandé de prévoir le bouton Call-to-action (CTA) qui sera utilisé dans le courriel.

5. Mettez en ligne vos articles de blogue

Dans certains cas, il sera nécessaire, voire très bénéfique, de créer du contenu pour alimenter vos activités marketing.

Certaines campagnes à plus long terme feront usage de différents contenus marketing tels que des articles de blogue pour aider les clients potentiels à cheminer dans leur processus d’achat.

À noter que de bien connaître les motivations de vos personas ainsi que les étapes de leur cheminement vous donnera une longueur d’avance! D'ailleurs, n'hésitez pas à contacter Globalia pour vous assister dans la mise en place solide de vos personas et leur buyer's journey!

Quelques questions à se poser par rapport à ses articles de blogue :

• Votre campagne aurait-elle avantage à intégrer des articles de blogue?
• Sont-ils prêts?
• Vous aurez certainement besoin de visuels? Considérez les sites de stock photo tels que Unsplash, Pexels, Pixabay, Big Stock Photo, etc.

En outre, vos articles de blogue auront un impact bénéfique sur votre positionnement SEO à plus long terme. Si possible, combinez le choix de vos sujets avec une stratégie de contenu bien pensée!

6. Publiez votre page de destination

Dans la plupart des cas, les campagnes ont un objectif de conversion des visiteurs. L’idée étant d’aller chercher le plus de clients potentiels qualifiés pour ensuite recueillir leurs informations de contact. Pour ce faire, vous aurez besoin d’une page de destination.

Ces pages de destination, similaires à une page normale de votre site web, n’ont qu’un seul objectif : la conversion. Le menu principal et les autres hyperliens ou boutons sont généralement absents pour limiter les distractions et ainsi ne pas risquer que le prospect soit attiré ailleurs.

Pour savoir comment créer une page de destination efficace et en apprendre plus sur les pages de destination rendez-vous sur notre blogue.

Avant de commencer, voici 3 détails à ne pas oublier :

• Le formulaire qui permettra de convertir vos visiteurs en clients potentiels est-il créé et disponible?
• Avez-vous une version du texte qui est assez succincte et claire pour convaincre rapidement ceux qui hésiteraient encore?
• Vos visuels sont-ils prêts à être intégrés?

N’oubliez pas de privilégier la même thématique visuelle à travers les différentes étapes de votre campagne (publications médias sociaux, courriel, page de destination, article de blogue, etc.) pour aider à maintenir une cohérence dans le ton de celle-ci.

7. Complétez vos ressources téléchargeables

Vous êtes un expert dans votre domaine? Alors offrez de la valeur à vos clients potentiels avant même qu’ils ne deviennent clients!

Une façon de prouver votre valeur et votre désir réel d’aider vos clients potentiels consiste en la préparation d’une ou de plusieurs ressources téléchargeables. Une ressource téléchargeable peut prendre de nombreuses formes et formats pour un même sujet, mais on utilisera souvent des documents comme un papier blanc, un ebook, un guide, une liste à cocher, une carte, un gabarit, etc.

Commencez par déterminer de quelle genre de ressources pourraient bénéficier vos clients potentiels, et quelle forme serait la plus pratique pour eux. N’oubliez pas que, idéalement, cette ressource téléchargeable s'insère bien dans des efforts marketing ayant pour but de faire progresser vos clients potentiels dans leur processus d’achat.

Voici quelques questions à se poser pour préparer une ressource téléchargeable :

• Votre campagne devrait-elle reposer sur une ressource téléchargeable?
• Cette ressource est-elle prête à être partagée et téléchargée?

Assurez-vous de toujours vous prendre d’avance pour la production de votre ressource : les délais de conception peuvent souvent s’étirer! Gardez aussi en tête l’objectif de la ressource pour limiter les égarements durant la production.

8. Validez votre formulaire

Avez-vous comme objectif, à un moment dans votre campagne, de récolter l’information de nouveaux clients potentiels ou d’ajouter des inscriptions à une activité? Dans ce cas, il vous faut un formulaire.

Il vous faut d'ailleurs le bon formulaire contenant les champs identifiés comme essentiels pour votre campagne. Notre instinct nous pousse généralement à vouloir inclure de nombreux champs pour obtenir un maximum d’informations lors de la conversion des visiteur.s Retenez-vous! Le seuil de tolérance est rapidement atteint quand il s’agit de longs formulaires.

Voici donc ce que vous devriez vous demander en préparant le formulaire :

• Quelles propriétés ou champs personnalisés seront requis pour mener à bien la campagne?
• Doivent-ils tous se retrouver de façon visible dans le formulaire, ou peuvent-ils être cachés et pré-remplis, ou même déduits et renseignés par une automatisation de votre CRM ou logiciel marketing?
• Ces champs dont vous aurez besoin sont-ils déjà configurés dans votre CRM?
• Votre formulaire doit-il inclure une logique, c’est-à-dire que certains champs ne s’affichent seulement quand une certaine réponse est sélectionnée?
• Pourriez-vous inclure des champs progressifs? (Certains logiciels, dont HubSpot, permettent d’ajouter des champs dans une file d’attente pour ainsi remplacer d’autres champs pour lesquels le CRM a déjà l’information sur le visiteur en cours).
• Une fois le formulaire complété, qu’arrive-t-il au visiteur? On lui affiche un message de remerciement, ou bien on le redirige vers une autre page?

9. Créez vos boutons

Si la plateforme marketing que vous utilisez vous permet de créer des boutons de façon séparée, n’oubliez jamais de leur accorder l’attention qui leur revient!

Dans le cas d’une plateforme comme HubSpot, les boutons peuvent être préparés séparément et réutilisés dans divers contextes. Ceci facilite la standardisation du travail à travers différents canaux et permet de voir plus aisément les performances des différents boutons.

Vous pourrez ainsi considérer d’avance où se retrouveront vos boutons, et donc quelle serait possiblement la meilleure formulation à utiliser pour encourager le clic!

Quelques questions à se poser :

• Serait-il pertinent de créer une version intelligente de votre bouton? Si votre logiciel le permet, n’hésitez pas à configurer votre bouton pour qu’il s’adapte selon le prospect qui le consulte.
• Êtes-vous en mesure de faire des tests de type A/B ou multivariate avec votre bouton? Si votre logiciel le permet, profitez s’en aussi souvent que possible pour maximiser les indices sur les préférences de vos clients potentiels.

10. Soyez prêts à mesurer et partager des rapports

Comment suivrez-vous et communiquerez-vous les résultats de votre campagne? Une campagne sans réflexion sur les résultats perd une belle partie de son potentiel!

Revenez à votre objectif initial, et comparez les résultats à vos attentes. Étiez-vous proche de la cible?

Regardez ensuite les différentes pièces de votre campagne : ont-ils livré la marchandise? Que pouvez-vous en déduire?

En outre, considérez d’avance comment vous pourrez mesurer et visualiser vos résultats. De nombreux logiciels offrent des capacités de rapport. Il est aussi possible de se simplifier la vie avec un tableau de bord. À titre d’exemple, la fonctionnalité de campagne de HubSpot vous offre une évaluation en temps réel des résultats et retours sur investissement de votre campagne en un simple coup d’oeil!

Alors, vous sentez-vous mieux outillés pour préparer des campagnes bien ficelées? Nous l’espérons! Les étapes présentées ci-dessus ne sont qu'une suggestion, vous ne les utiliserez peut-être pas toutes pour une campagne et en fonction de vos propres méthodes de travail, vous en ajouterez peut-être d’autres!

En terminant, n'oubliez pas d'identifier et de planifier les différents contenus marketing dont vous aurez besoin pour votre campagne avant de commencer l’assemblage et la mise en ligne. Votre travail sera ainsi « cartographié » et plus facile à réaliser!