Dans Google Adwords, le programme de référencement payant de Google, la grande majorité des annonceurs effectuent des campagnes en payant Google à chaque fois qu’un utilisateur clic sur leur annonce, ce qu’on appelle le Coût Par Clic (CPC) - ou Cost Per Click en anglais. Toutefois, bien qu’un clic amène une visite sur votre site, vous payez Google, dans bien des cas, pour des visites qui se termineront sans que vous en tiriez le moindre bénéfice.
Ceci m’amène à vous présenter une façon alternative d’orchestrer vos campagnes publicitaires sur Google : les enchères au coût par acquisition (CPA) ! Si vous mesurez le succès de vos campagnes Adwords en vous fiant à l’accomplissement d’objectifs sur votre site (ce qu’on appelle des conversions), alors vous devriez envisager d’adopter ce type de paiement.
Avec une stratégie par CPA, les annonceurs déboursent uniquement lorsque les utilisateurs accomplissent une action définie comme un objectif de conversion sur le site, que ce soit un abonnement à une infolettre ou à une page Facebook, le téléchargement d’un document ou encore une vente. Voici quatre raisons pour lesquelles une stratégie de coût par acquisition peut s’avérer plus rentable pour votre entreprise :
1. Le CPA augmente vos conversions pour un budget donné
Comparativement au CPC qui maximise le nombre de clics sur vos annonces, le paiement par CPA, pour sa part, maximise le nombre de conversions qui découleront de ces annonces. Ainsi, les annonces seront prioritairement affichées aux internautes ayant un plus fort potentiel de compléter une conversion sur votre site plutôt qu'à l'ensemble des internautes cherchant les mots-clés sur lesquels votre annonce est positionnée.
Afin de permettre à Google de vous envoyer le trafic qu’il juge le plus propice à convertir sur votre site, vous devez tout d’abord enregistrer les objectifs de conversion de votre site dans les paramètres de votre compte Google Adwords. Ensuite, lorsque Google aura accumulé assez d’information sur vos conversions (minimum de 15 conversions), vous pourrez débuter des campagnes publicitaires par CPA.
2. Le CPA limite les clics et les impressions des utilisateurs à faible probabilité de conversion
Toute personne œuvrant dans le monde du marketing sait à quel point il est difficile de connaître les intentions d’achat de ses clients ainsi qu’à quelle phase de leur cycle d’achat ils peuvent se retrouver à un moment donné.
Si Google est capable d’identifier les utilisateurs qui ont de meilleures intentions d’achat, alors pourquoi ne pas bénéficier de cette fonctionnalité? Il arrive fréquemment qu’un utilisateur cherche des mots-clés sur lesquels vous vous positionnez agressivement, mais que vos objectifs de conversions ne correspondent pas à ses objectifs de recherche. Dans ce type de situation, vous gagneriez à ce que votre annonce n’apparaisse pas dans les résultats de sa recherche. C’est là que se trouve la valeur ajoutée de la fonctionnalité du CPA!
3. Le CPA permet de dépasser la limite budgétaire quotidienne lorsque jugé profitable
Ne vous inquiétez pas, la possibilité de dépasser la limite budgétaire quotidienne ne veut pas dire que vous dépenserez plus d’argent en CPA qu’en CPC! En fait, le CPA rend le budget quotidien un peu plus flexible; par exemple, si vous avoisinez votre limite budgétaire quotidienne et qu’un utilisateur que Google juge très propice à convertir cherche les mots sur lesquels vous êtes positionnés, alors Google lui suggèrera votre publicité, même si la conversion risque de faire dépasser le budget publicitaire. De toute façon, si vos objectifs de conversion sont des ventes, vous ne devriez pas être mécontents de payer quelques dollars de plus, puisque vos dollars investis en publicité auront directement généré des dollars de revenus.
4. Le CPA assure une position d’affichage plus élevée dans les résultats de recherche
Puisque vous payerez Google uniquement lorsque vous réussirez à atteindre vos objectifs de conversion, il est certain que Google fera tout en son pouvoir pour que vous y parveniez. Dans cet ordre d’idées, lorsque Google décèlera que votre annonce et vos objectifs de conversion répondent bien aux besoins d’un utilisateur donné, il maximisera les chances que votre annonce capte l’attention de l’utilisateur en question en la priorisant sur la page de résultats. Il n’est pas impossible que vous ne sortiez pas dans les premiers résultats si des compétiteurs misent plus que vous; toutefois, rappelez-vous que vous payerez uniquement à la conversion réussie, donc si votre annonce ne sort pas de façon optimale, c’est le problème de Google plus que le vôtre!
Bref, une stratégie de publicités sur les moteurs de recherche au coût par acquisition peut s’avérer une option intéressante, spécialement si vos objectifs de conversion se mesurent en dollars de vente. Cependant, il faut comprendre que la réflexion derrière la construction des campagnes en CPA se fait d’une manière très différente que pour les campagnes en CPC, puisque la probabilité de conversion d’un mot clé devient alors beaucoup plus importante que son appartenance à une thématique, par exemple.
Pour en savoir plus sur ce type de stratégie, consulter nos solutions sur le référencement payant afin d’optimiser vos placements publicitaires sur les moteurs de recherche.
