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Comment analyser vos pages de destination avec Google Analytics

Parmi les outils nécessaires à la survie d'un site internet en 2015, Google Analytics est certainement l'un des plus intéressants. Outre le fait qu'il soit gratuit, c'est un outil analytique qui suit très bien les tendances numériques et permet ainsi de les analyser.

En vous y connectant, vous remarquerez probablement que même si Google a tenté de construire un outil simple d'utilisation, les données qui vont apparaître dans votre compte ne sont, quant à elles, pas très simples à déchiffrer. De ce fait, il peut être plus difficile d'analyser le contenu de vos pages Web, que ce soit vos textes, vos appels à l'action ou encore vos vidéos et images.

Dans cet article, vous pourrez découvrir quelques données à analyser qui vous permettront de trouver facilement des lacunes sur certaines pages de votre site Internet.

Comment analyser vos pages de destination avec Google Analytics

Où commencer?

Tout d'abord, lorsque vous entrez dans votre compte Google Analytics, il est très important de sélectionner la vue pour laquelle vous souhaitez avoir des données. Une vue est en fait un point d'accès qui dirige vers des données précises. Là où les vues viendront à changer, c'est lorsque vous y ajouterez des filtres. Un filtre sert à sélectionner des données afin que ces dernières soient encore plus précises. Par exemple, il est important d'avoir un filtre qui élimine le trafic interne de votre entreprise, afin de ne pas avoir de résultats biaisés sur le nombre de visiteurs mensuels.

Type de données

Analytics recueille des données qui peuvent se placer dans trois catégories:

  • Médias payants;
  • Médias référents;
  • Médias acquis.

Les médias payants sont ceux pour lesquels vous défrayez un montant. Vos campagnes AdWords, lorsqu'intégrées à votre Analytics, en sont des exemples faciles.

Les médias référents sont les sites qui ont mené vers le vôtre. Ces derniers peuvent être naturels, sans que vous ayez payé pour y être, tout comme payant, par exemple sur des bannières.

Les derniers, soit les médias acquis, se retrouvent principalement sur des pages de votre site Internet, que ce soit vos pages de destinations, vos conversions (si elles ont été encodées), votre blogue, vos visites, etc. Nous y retrouvons aussi les médias sociaux sur lesquels vous êtes actifs.

Bien évidemment, ces données sont reliées les unes aux autres, mais en les pensant de cette façon, il peut-être plus facile de les analyser. Dans tous les cas, peu importe le canal qui a amené le visiteur sur votre site, ce dernier a des attentes quant au contenu qui lui sera présenté. Malheureusement, les types de données ne sont pas groupés ensemble, alors il vous faudra user de perspicacité afin de trouver celles qui vous intéressent. Une fois que vous les aurez isolées, vous pourrez les analyser selon plusieurs métriques de Google Analytics, qui elles, vous en diront plus sur la qualité du contenu de vos pages.

Métriques de base

On qualifie une métrique comme des données catégorisées, tel que le taux de clic, le taux de rebond et le taux de conversion. Il en existe des dizaines et elles peuvent devenir difficiles à comprendre si elles ne sont pas mises en contexte.

Analyse des canaux

Comme première étape, il peut-être intéressant de faire une analyse des canaux performants versus ceux qui ne le sont pas. Pour ce faire, vous pouvez vous rendre dans «Acquisition -> Vue d'ensemble». L'exemple qui suit vous permet de remarquer que les médias payants sont les plus performants, tandis que les référents et les acquis (social) ont plus de difficulté à générer des visites.

Analyse simple rapport acquisition

Toutefois, ne vous arrêtez pas là lors de votre analyse, puisque visiteur n'égale pas client! Vous devez pousser votre analyse plus loin afin de savoir si ces canaux sont efficaces en eux-mêmes, et non pas juste comparé avec les autres. C'est ici que l'analyse de métriques plus précises, pour chacun des canaux, devient importante. En voici trois sur lesquels je vous suggère de vous pencher puisqu'elles sont des points de départ intéressants afin de développer des pistes de réflexion sur le contenu de vos pages.

1. Taux de rebond

Peu importe que vous regardiez les médias acquis, payants ou référents, ils auront tous un taux de rebond. Par exemple, si nous observons les médias payants, en cliquant sur «Acquisition -> Adwords -> Campagnes», il se pourrait que certains aient des taux de rebond très élevés. Pour ma part, je deviens alarmée lorsqu'une page a un taux de rebond supérieur à 70%. Ceci ne veut pas dire qu'il ne vaut pas la peine de regarder les campagnes qui ont un taux plus bas, au contraire, mais ceci peut vous permettre de trouver les plus problématiques.

Si nous poussons notre évaluation, la page suivante aura une liste des groupes de campagne, où il suffit, encore une fois, de remarquer le ou les groupes ayant des taux de rebond élevés et de les sélectionner. Ceci vous mènera aux mots-clés sélectionnés pour la campagne. Une fois sur cette page, elle pourrait vous révéler des résultats intéressants. Comment?

Il vous suffit de sélectionner une deuxième dimension, comme démontré ci-dessous, et vous remarquerez que la page sur laquelle le visiteur tombe apparaît. Ceci peut être un bon indicateur d'une page de destination qui n'est pas efficace, précisément pour vos médias payants. Est-ce que la campagne AdWords et la page ont un lien pertinent? Une page a-t-elle un taux de rebond toujours plus élevé? Ce sont des questions à évaluer pour trouver des pages à optimiser.

Dimension secondaire

Pourquoi passer par les campagnes et pas ailleurs? Personnellement, j'aime bien prendre ce chemin puisqu'il permet de voir les groupes de campagnes qui performent ou non et de grouper les mots-clés associés aux campagnes. Ceci vous permet, par exemple, de remarquer qu'une gamme de produits a plus de problèmes que les autres ou encore qu'une nouvelle promotion que vous venez de lancer n'a pas de résultat intéressant. C'est ici un bon point de départ pour pousser l'analyse et devoir se poser les bonnes questions.

Finalement, dans Analytics, les taux de rebonds sont présents sur la plupart des types de rapport, que ce soit dans «Acquisition», «Audience» ou «Conversions». Ils sont trop nombreux pour que je puisse tous les expliquer dans cet article. Il vous faudra donc le mettre en contexte selon que vous observiez vos médias payants, référents ou acquis. Dans tous les cas, pensez à aller plus loin que la première page des rapports; trouvez des taux qui vous semblent alarmants et, en les mettant en relation avec d'autres métriques qui vous semblent pertinentes, vous pourrez relativiser vos résultats, qui peuvent parfois être trouvés sans l'aide d'un génie d'Analytics!

2. Taux de conversion

Lorsque vous configurez votre compte Analytics, je vous conseille fortement d'établir des objectifs de conversions que vous voulez tracker sur votre site. Ceci peut-être une inscription à une infolettre, l'envoi d'un formulaire ou le démarrage d'une vidéo. De plus, à partir de ces conversions, vous pouvez établir des objectifs attribués, par exemple atteindre 25 soumissions durant le mois. C'est intéressant puisqu'en naviguant dans les différents rapports, vous pourrez remarquer les canaux qui mènent aux taux de conversion désirés.

Attention, toutefois; ce taux peut devenir problématique à analyser si le travail de tracking n'est pas bien fait. En effet, à l'aide de l'outil Google Tracking, il faut encoder des évènements, soient des actions que prennent les visiteurs, pour évaluer le taux de conversion de ces derniers. Il s'agit définitivement d'un élément à prendre en compte lorsque vous encodez votre site puisque votre analyse ne se fera que mieux par la suite.

Avec l'exemple ci-dessous, même si les médias payants emmènent plus de visites que le référencement naturel, c'est à partir de ces pages que les visiteurs convertissent le plus. C'est aussi celui qui a le taux de rebond le moins élevé; ainsi, je pourrais en déduire que les visiteurs arrivent tout de même sur du contenu qui les intéresse.

Le chemin pour vous y rendre est «Acquisition -> Tout le trafic -> Canaux
»

Affichage taux de conversion

Au final, les objectifs de conversions sont essentiels pour analyser le contenu de vos pages et cette analyse est capitale pour vous, principalement celle des actions souhaitées de la part des visiteurs. C'est un bon début puisqu'une fois que les pages qui ne convertissent pas seront trouvées, vous pourrez les mettre en relation avec d'autres métriques, telles que le taux de sortie, le temps passé sur la page et le chemin qui a mené à celle-ci, pour trouver les causes des taux trop bas.

3. Flux d'utilisateurs

Lorsque vous allez dans «Audience -> Flux d'utilisateurs», vous tombez sur une schématisation de la navigation des visiteurs qui sont venus pour la période sélectionnée.

Utilité flux d'utilisateurs

Premièrement, vous pouvez remarquer le nombre de visiteurs qui proviennent de différentes régions du monde. Dans l'exemple ci-haut, les visiteurs des pays étrangers tombent nécessairement sur la page d'accueil, tandis que les visiteurs canadiens peuvent être dirigés un peu partout sur le site. Ceci peut influencer votre contenu afin qu'il soit clair pour faciliter la navigation de ceux qui ne sont pas du Canada.

Vous remarquerez aussi que la schématisation met de l'avant le nombre de visiteurs qui atterrissent sur la page, ainsi que ceux qui passent à la prochaine page. Les flux entre les rectangles verts permettent de suivre la navigation. Finalement, en passant votre curseur sur les différents éléments du graphique, vous remarquerez que des cases apparaissent. Elles permettent de comprendre le taux de sortie (en rouge) versus ceux qui se dirigent ailleurs.

Je trouve ce schéma vraiment intéressant pour une personne qui souhaite analyser son site Internet avec Analytics, mais qui n'est pas experte. Il aide à trouver des points de contact peu ou pas efficaces, à visualiser les pages populaires tout comme les chemins les plus souvent empruntés sur le site. Tous ces éléments, lorsque vous en viendrez à pousser votre analyse, vous auront donné des pistes de réflexion. Ce sera bien sûr à vous de les mettre en contexte avec des métriques plus précises et des comparaisons.

Alors voilà, trois métriques qui, je l'espère, sauront servir de point d'analyse de base afin de vous lancer dans l'optimisation de vos pages Web. Retenez que tout visiteur qui se rend sur votre site s'attend à obtenir une information précise. Analytics, lorsqu'il est bien utilisé, saura être un partenaire nécessaire pour comprendre si votre contenu répond aux attentes des visiteurs ou non. De ce fait, le plus tôt vous commencerez, le mieux votre site s'en portera, alors amusez-vous!