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Automatisation marketing: les 7 pièges à éviter

Selon Gartner Research, 85% des clients vont gérer leurs relations professionnelles et commerciales sans parler à un humain d’ici 2020. À l’évidence, ce chiffre démontre que les approches de marketing automatisé n’en sont qu’à leur début et que les techniques utilisées sont en constante évolution.

L’automatisation marketing correspond à un ensemble d’outils et de techniques qui permettent à une entreprise d’engager et de convertir un prospect en utilisant du contenu hautement personnalisé. Cette approche est un élément incontournable de votre stratégie Web et ne doit pas être considérée comme étant une finalité. Bien au contraire, quel que soit votre domaine ou votre secteur d’activité, un processus d’automatisation se doit d’être constamment être remis en question et analysé afin d’ajuster votre stratégie marketing en conséquence.

Engager et convertir vos prospects est un processus de longue haleine qui doit être supporté par une série de mécanismes fonctionnant en parfaite adéquation. Un processus d’automatisation efficace devrait permettre de synchroniser tous les composants se situant au coeur de votre stratégie Web: médias sociaux, envois de courriels, génération de leads, engagement des prospects, analyse de performance ou encore organisation interne de vos campagnes. Ceci est d’ailleurs la condition ultime pour espérer atteindre vos objectifs d’affaires.

Le marketing automatisé peut constituer une bonne façon de guider vos visiteurs et vos prospects au travers des différentes étapes de leur parcours client. Cependant, il est très courant de faire face à des situations sur le Web où des outils d’automatisation ont été utilisés de façon inappropriée. Qui n’a jamais reçu un courriel robotisé ne correspondant en rien à son profil ou à ses intérêts? Voici donc les sept pièges les plus courants à éviter pour ne pas se retrouver dans ce type d’impasse.

Piège #1: Utiliser une base de données insuffisante

Avant de vouloir automatiser quoi que ce soit, il est crucial de s’assurer de disposer d’une base de données suffisamment renseignée. Un processus automatisé doit reposer sur des données fiables concernant les personnes avec qui vous cherchez à interagir. La précision des données disponibles va avoir une influence directe sur la réussite ou l’échec de votre processus d’automatisation. Une base de données efficace doit se construire en prenant en compte les deux aspects suivants: collecter de nouvelles informations et maintenir à jour les données existantes.

En moyenne, une liste de courriel se déprécie à hauteur de 25% par an. En d’autres mots: un quart des informations contenues dans votre base de données deviennent obsolète au bout d’une année. Cela signifie que n’importe quelle initiative d’automatisation marketing doit être supportée par une stratégie de génération de prospects efficace pour vous assurer de maintenir votre base de données à jour.

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Piège #2: Ne pas définir des processus clairs

Les systèmes d’automatisation et autres logiciels de programmations sont très performants pour exécuter ce que vous leur demandez de faire, mais les utiliser sans avoir de stratégie peut avoir de lourdes conséquences pour votre entreprise. La tentation est grande que d’envoyer un courriel générique à une base de prospects et attendre patiemment que les commandes affluent. En réalité, il est fort probable que cette approche ne génère que très peu de résultats à court terme. Pire, avec ce type d’initiative, l’entreprise risque également de mettre en danger sa crédibilité sur le long terme. Vous l’aurez compris, un manque de préparation aura un impact direct sur l’efficacité de votre stratégie et la réputation de votre entreprise.

La meilleure approche en la matière consiste à développer une stratégie claire et la décliner en processus. Ceci va notamment vous obliger à anticiper sur les différents scénarios possibles. Il est fortement conseillé d’élaborer un processus d’automatisation à l’aide d’un logiciel de flowchart et ce avant même de commencer à l’implanter. Le fait de documenter vos différents processus va vous permettre d’avoir une vue d’ensemble. Ainsi, vous serez en mesure de repérer les liens, les anomalies et d’anticiper sur d’éventuels conflits.

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Piège #3: Ne limiter l’automatisation qu’à vos prospects

Que ce soit au travers des médias sociaux ou d’envois de courriels, le marketing automatisé est particulièrement utile pour générer de nouveaux prospects pour une entreprise. Cependant, aussi efficace soit-elle, la génération de leads ne constitue que la partie immergée de l’iceberg. Le marketing automatisé constitue également un allier de choix pour répéter des conversions, générer des ventes complémentaires, améliorer la fidélisation ou encore gérer la satisfaction de vos clients. Les technologies et logiciels permettant d’automatiser des tâches complexes et répétitives peuvent être utilisés à différents niveaux de l’entonnoir de conversion. Grâce à cette approche, il est possible d’accélérer le rythme auquel vos prospects avancent dans leur parcours client et ce avec moins d’efforts. En diversifiant vos approches d’automatisation, vous vous assurez de générer des résultats récurrents et uniformes sur le long terme.

Piège #4: Ne pas personnaliser l’expérience client en segmentant ses processus

L’un des enjeux récurrents de l’automatisation marketing est que certains éléments peuvent être perçus comme trop “robotique” et parfois non pertinent. Pour éviter cela, la seule alternative réellement efficace est de personnaliser chaque interaction en fonction du profil et des problématiques de vos utilisateurs. Dans cette optique, il est important de segmenter votre base de données de façon à regrouper des profils en fonction de caractéristiques démographiques ou comportementales que peuvent avoir en commun certains de vos utilisateurs. Il existe de nombreuses façons de segmenter une liste d’utilisateurs. Par exemple, il y a fort à parier que vos prospects n’adoptent pas le même comportement lorsqu’ils reçoivent un courriel: certains vont le lire, d’autres vont cliquer sur les liens qu’il contient, d’autres ne vont tout simplement pas l’ouvrir. Cette analyse très simple fait ressortir trois segments différents à elle seule. Il est généralement recommandé de croiser plusieurs segments pour obtenir une analyse encore plus précise. Une fois cette segmentation effectuée, vous serez en mesure de mettre en place des processus spécifiques aux personnes avec qui vous souhaitez interagir. Cela va notamment vous permettre de communiquer un message plus personnel et de générer davantage de résultats.

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Piège #5: Ne pas aligner ses processus de vente avec ses processus marketing

Ce point est plus subtil que les autres, car il nécessite d’avoir une vue d’ensemble pour être abordé de façon efficace. Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’objectif de l’automatisation n’est pas seulement de rendre une équipe marketing plus productive. Le but ultime du marketing est de générer plus de ventes. Dans ce contexte, un processus d’automatisation est totalement inutile si le département des ventes n’est pas capable d’absorber le volume de prospects généré par le marketing. En plus d’être inutile, cette situation risque d’avoir un impact sur la profitabilité de l’entreprise. C’est précisémment pour cette raison que les efforts menés par le département du marketing et des ventes doivent être parfaitement synchronisés. Pour cela, les processus utilisés par les ventes doivent être le prolongement de ceux utilisés par le marketing de façon à éliminer toutes les interférences que pourrait rencontrer un prospect dans son parcours d’achat.

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Piège #6: Utiliser un système de lead scoring imprécis

N’importe quelle entreprise en santé génère de nombreux prospects chaque jour. Cette réalité est d’ailleurs accentuée lorsqu’un système d’automatisation marketing est en place. Dans un contexte B2B, il est évident que le département des ventes ne pourra probablement pas traiter toutes les demandes en même temps. Il est même fort probable que tous les leads n’aient pas la même valeur au vu des objectifs de l’entreprise. La priorisation des prospects va donc être un élément clé dans la réussite du processus. Vous l’aurez compris, cet aspect a un lien direct avec le point précédent puisque la gestion des priorités va dépendre de la façon dont vous allez catégoriser vos différents prospects. Sur le Web, on distingue généralement trois types de qualification: Information Qualified Leads (IQL), Marketing Qualified Leads (MQL) et les Sales Qualified Leads (SQL). Ce jargon reflète en réalité un principe simple: hiérarchiser différents groupes de prospects en fonction de leur avancement dans leur parcours d’achat. À ce stade, votre stratégie d’automatisation devra donc impérativement intégrer un système de lead scoring adapté et suffisamment précis. Celui-ci devra prendre en compte les facteurs les plus importants pour votre entreprise qui vont contribuer à l’atteinte de vos objectifs.

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Piège #7: Croire que l’on peut automatiser ses analyses

Pour terminer, il est important d’aborder la question de l’analyse. Comme cela a été mentionné au début de cet article, un processus d’automatisation marketing ne doit pas être considéré comme une finalité mais plutôt rentrer dans le cadre d’une amélioration continue. En effet, un logiciel va être en mesure de générer de nombreuses données démographiques et comportementales sur vos prospects. Cependant, l’analyse de ces données ne peut pas être automatisée. Peu importe le niveau de sophistication du système, l’intervention d’une équipe est nécessaire pour traduire ces données en information stratégiques pour l’entreprise. Pour être réellement efficace, ceci doit d’ailleurs être effectué constamment pour garantir l’efficacité d’un processus à long terme.

L’implantation et la gestion d’une initiative d’automatisation marketing est un processus complexe. Le fait de se lancer dans ce type d’approche soulève de nombreuses questions notamment concernant l’organisation même du marketing de l'entreprise. L’une des clés du succès réside dans le niveau de préparation qui est accordé à la création ou à l’adaptation de processus. En effet, pour être efficace, l’automatisation marketing devrait systématiquement reposer sur des processus détaillés qui prennent en compte les différents scénarios possibles. Le succès d’une approche de marketing automatisé dépend principalement de la façon dont les processus ont été développés. Une fois ces analyses effectuées et les processus implantés il est alors crucial de constamment vérifier la validité et la pertinence de ceux-ci. Ces vérifications sont incontournables pour garantir un marketing automatisé fiable, personnalisé et profitable.