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Comment paramétrer un objectif de conversion Google Analytics 101

Objectifs-conversion

Il est assez fréquent de constater que cette fonctionnalité gratuite de Google Analytics est peu souvent employée ou mal interprétée. Or, que votre site soit E-commerce ou non, le paramétrage d'un objectif de conversion vous permet d’évaluer l’impact de votre présence en ligne sur votre chiffre d’affaires. Comment me direz-vous? C’est tout l’intérêt de ce billet de blogue.

1. Paramétrer son objectif

Maintenant que vous avez décidé de vos objectifs, commençons par les paramétrer. Rendez-vous sur l’espace Admin de votre compte, sélectionnez la vue désirée, puis cliquez sur la rubrique Objectifs.

objectifs_-_1_parametrage_compte_google_analytics

Lorsque vous sélectionnez Nouvel Objectif à partir du menu, l’interface vous propose un choix de modèles ou bien l’option de personnaliser vous même votre objectif. Les modèles définis sont des situations communes à votre industrie. Par conséquent, la liste présentée ci-dessous peut différer selon l’industrie que vous aurez renseignée à Google dans Paramètre du site.

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Une fois votre choix fait, vous serez amené à l’étape qui consiste à décrire votre objectif en lui assignant un nom, de manière à le différencier aisément de vos futurs objectifs additionnels. Vous aurez ensuite, à indiquer l’un des 4 types de mesure.

2. Choisir adéquatement le type d’objectif

Chaque objectif de conversion représente un moyen différent pour suivre l’accomplissement de votre but. Il est pertinent de les comprendre pour choisir celui qui s’appliquera au mieux à votre objectif.

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Destination : L’objectif est accompli à chaque fois qu’un utilisateur atteint la page spécifique mentionnée. Il s’agit du type d’objectif le plus couramment utilisé, car il est simple à paramétrer et explicite dans les faits. Dans cette situation, vous aurez à renseigner l’URL de la page à atteindre. Il s’agit généralement d’une page de confirmation ou de remerciement suite à une vente, une inscription, un téléchargement, etc. Sans l’usage de ces pages, il est plus difficile de suivre correctement la réalisation d’une action spécifique.

Temps : L’objectif est accompli une fois que le visiteur est resté sur le site pendant la durée indiquée. L’intérêt de cet objectif est assez limité et n’aura d’intérêt que pour une poignée d’industries. En effet, il n’est pas possible de paramétrer l’objectif de temps pour une page spécifique. Par conséquent, il est plus difficile de quantifier l’intérêt du contenu et la pertinence d’une page de destination lorsque cet objectif s’adresse à l’ensemble du site.

Pages / Écrans par session : Cet objectif repose sur le même concept que le précédent. Il est accompli par le visiteur une fois que celui aura visionner plus de pages que spécifier dans les paramètres de l’objectif. Cette macro-conversion présente un intérêt limité pour la majorité des industries.

Événement : Cet objectif est à recommander pour suivre la réalisation d’une action spécifique tel un clic sur une ressource à télécharger, l’inscription à un événement, le visionnage d’une vidéo. Il demande un peu plus de connaissance puisqu’il nécessite un paramétrage de la collecte de données et une manipulation dans le code Analytics existant. Aussi, cet objectif est fortement pertinent pour les URLs qui sont identiques pour plusieurs étapes tels le processus de commande ou d’inscription de nombreuses plateformes e-commerce.

Pour résumer, je vous encourage à utiliser les objectifs de destination et événements. Ce sont ceux couramment utilisés pour leur pertinence et l’intérêt des interactions qu’ils peuvent suivre. Tout site web y trouvera son compte pour évaluer l’adéquation de la stratégie web avec l’évolution du chiffre d’affaires. Les objectifs de temps passé sur le site ou de pages par session intéresseront davantage les sites de Médias et de contenu dont les revenus sont basés sur la publicité.

3. Définir le type de correspondance

Les types de correspondance concernent uniquement les objectifs de Destination et les Événements.

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Le type de correspondance de votre URI vous sera ensuite demandé. Ce champ permet de définir les différents chemins pour mesurer la concrétisation de l’objectif. Google Analytics propose 3 types de correspondances :

  • Est égal(e) à : L’utilisateur doit obligatoirement accéder à la page telle qu’elle a été spécifiée dans Google Analytics. Ce choix de correspondance est le plus simple à mettre en place. Cette solution est idéale pour des URLs fixe. En effet, si l’utilisateur accède à la même page à travers une URI comprenant un supplément de chaine de requêtes ou des caractères supplémentaire, alors son action ne sera pas considérée.
  • Commence par : Ce choix de correspondance est à privilégier pour les URLs générées dynamiquement ou variables, c’est à dire contenant des termes de recherche ou se terminant avec des paramètres (Ex : paramètre UTM, ID utilisateur). Ce type de correspondance prendra en considération tous les chemins possibles commençant par l’URI renseigné pour réaliser l’objectif.
  • Expression régulière : Cette correspondance est à privilégier pour les objectifs répondant à plusieurs critères (par exemple une étape pouvant être atteinte par 3 URLs différentes. Elle est la plus difficile à maitriser, mais elle vous offrira une précision et une flexibilité bien plus intéressantes. Pour en savoir plus sur les expressions régulières, je vous invite, en attendant un prochain billet de blogue la dessus, à lire cette ressource de Google Analytics.

4. Attribuer une valeur à vos objectifs

L’attribution d’une valeur pour chaque objectif réalisé permet de mieux les distinguer. En son absence, ou en leur attribuant une valeur identique, il devient alors plus difficile d’évaluer les objectifs les plus profitables. Or, en suivant le processus du parcours client, il est certain que certaines interactions d’un visiteur sur votre site auront plus de valeur à vos yeux que d’autres. Néanmoins, l’attribution d’une valeur pour chaque objectif n’est pas une opération instinctive, notamment pour les interactions ne générant pas de revenus dans l’immédiat. Par conséquent, cette option reste facultative dans le paramétrage de vos objectifs.

Voici 3 manière pour assigner une valeur à vos objectifs :

  • Valeurs actuelles : Ici l'objectif est d'attribuer la valeur réelle. Cette manière est recommandée pour les objectifs veillant à suivre la réalisation d’une vente d’un service ou d’un produit spécifique en ligne. S’il s’agit de la valeur d’un produit en particulier, alors renseignez la valeur monétaire de ce dernier. En revanche pour les valeurs dynamiques, tel un panier d’utilisateur, il est préférable de ne pas renseigner cet objectif et d’activer le suivi du commerce électronique. L’opération se fera alors automatiquement.
  • Valeurs moyennes : Certains objectifs ne génèrent pas de revenu directement. Il est donc nécessaire de leur attribuer une valeur relative. C’est le cas d’une inscription à une infolettre. Si votre site est E-commerce, vous pouvez déterminer la valeur en fonction du revenu généré par session lorsque ce medium est employé.
  • Valeurs relatives : En revanche, si la conversion a lieu hors ligne, alors dans ce cas attribuez des valeurs de manière à distinguer les objectifs par ordre d’importance pour vos affaires. Par exemple, un téléchargement de brochure représente moins d’intérêt qu’une demande de contact. Dans ce cas, organisez vos objectifs selon une échelle de valeur comprise entre 1 et 5.

5. Étude de cas

Prenons un exemple courant, que votre site soit E-commerce ou non : un formulaire à compléter pour accéder à une ressource (téléchargement, contenu privé, visionnage d’une vidéo) à une démo, pour créer un compte, ou encore finaliser un processus de commande.

Vous avez défini pour objectif l’atteinte de la page de destination : offre-z/thankyou « Merci d’avoir complété ce formulaire ». Cet objectif doit vous permettre de mesurer le nombre de visiteurs ayant complété le formulaire. Aussi vous avez considéré que la valeur d'acquisitio pour cet objectif est de 10$ par formulaire complété.

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Dans le cas présent, nous remarquons que 9 personnes ont complété l’objectif de remplir le formulaire. Néanmoins, un objectif seul ne vous renseignera pas sur la performance de l’intérêt de votre « bouton » ou « fonctionnalité » par rapport à votre page. Par conséquent, en lui appliquant un entonnoir de conversion vous serez en mesure de constater le taux perdition.

objectifs_-_3_1_tunnel_de_conversion

En commençant par lui indiquer comme point de départ « la page d’atterrissage », vous constaterez que la page a été consultée 899 fois et n’a donc converti que 1% des visites. Le problème vient-il de l'organiation de la page ou bien du formulaire? Pour le savoir, il nous faut donc suivre le comportement de vos visiteurs sur le dit formulaire. Dans cet exemple, nous allons considéré que le visiteur doit cliquer sur un bouton pour l'amener à une page spécifique comprenant le formulaire. De cette façon nous aurons une URL distincte.

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À présent, vous constaterez que l'étape la plus critique se situe au niveau du formulaire. En effet, le taux de perdition entre la page du formulaire et la page de remerciement est très élevé, alors que les visiteurs ont manifesté un engagement en voulant accéder au formulaire. Par conséquent, ce n'est pas la page de destination qu'il faut pointer du doigt, mais bien le formulaire ou sa présentation. Une erreur de programmation dans l'un des champs, un captcha trop compliqué ou un manque d'assistance sont ainsi des hypothèses à soulever.

Notez que si votre formulaire est accessible depuis la page d'atterrissage à partir d'un widget, il ne sera pas possible de différencier la page de destination et le formulaire avec l’objectif de type destination, car les URL seront les mêmes. Il faudra donc procéder avec les Évènements. Une manipulation certes plus complexe, mais qui vous apportera des informations encore plus pertinentes. En effet, en suivant la réalisation de chaque champ du formulaire, vous serez alors en mesure de savoir à quelle(s) étape(s) vos visiteurs ont abandonné le formulaire. Je reviendrais plus en détails sur le paramétrage des "Événements" dans un prochain billet. D'ici là, profitez en pour paramétrer des objectifs simples de conversion.