La capacité de mesurer et d’analyser vos indicateurs de performance est une étape clé dans le succès de vos campagnes promotionnelles. Les outils de mesure permettent d'isoler les points faibles de votre site ou de vos communications et de les rendre plus efficaces. Découvrez dans ce billet les moyens efficaces pour suivre vos performances sur le web et atteindre vos objectifs.
Qu'entendons-nous par performance web ?
La mesure de la performance est propre à chaque département d'une entreprise. Elle peut être technique, vis-à-vis de la qualité de conception de votre site web (le temps de chargement et d'exécution de votre site web). Elle peut être relationnelle, vis-à-vis de la qualité de la gestion de communauté ou du service après-vente. Ici, nous ciblerons la performance des campagnes de web marketing, c'est-à-dire l'ensemble des actions et des outils employés pour faire la promotion de votre site web et pour accompagner les ventes.
1. Implanter une solution de web analytique
Objectif : Obtenir des données brutes
La mesure de la performance web d'une campagne commence par la disponibilité des données enregistrées sur votre site. Ces données se matérialisent en métriques. C'est justement la fonctionnalité d'une solution de web analytics, soit de capturer les flux d'activités sur votre site web (les comportements de vos visiteurs) pour représenter une image en temps réel ou pour une période définie du comportement de votre site web.
Google Analytics peut être votre solution de départ, il s'agit de l'outil d'analyse gratuit le plus célèbre sur le marché. Les données sont enregistrées par l'intégration d'un code de suivi sur l'ensemble des pages de votre site. Vous disposerez alors d'un accès à des centaines de métriques pour explorer vos données en détail, dont :
- Les sources de trafic (Ex. : 2000 visites provenant des liens sponsorisés)
- Les statistiques de fréquentation (Ex. : 10 000 visites au cours du mois de janvier)
- Les conversions (Ex. : 150 ventes depuis le début de l'années)
- Les données en temps réel (visiteurs présents sur votre site)
À partir de ce point, il est alors possible d'organiser ces métriques et de les manipuler convenablement pour obtenir une représentation fidèle du comportement de vos campagnes. Cependant, avoir trop de métriques peut brouiller votre vision. Il est donc nécessaire de définir des objectifs pour clarifier la campagne et les données à suivre.
2. Définir ses objectifs
Objectif : Délimiter le cadre de la campagne.
Il est certain qu’au titre de responsable marketing, votre objectif global sur l'année sera d’améliorer les ventes ou la visibilité de votre entreprise. Néanmoins, ces objectifs ne peuvent à eux seuls résumer le succès de votre campagne. Ils sont trop larges ou bien inadaptés aux critères d'une campagne de fidélisation ou de « nurturing ». Il convient alors de définir des objectifs S.M.A.R.T, plus précis et facilitant la mise en place un processus de suivi efficace et représentant les variables clés de vos campagnes.
Pour rappel, un objectif S.M.A.R.T. répond à 5 critères : il doit être à la fois Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.
Revoyons ces 5 caractéristiques à travers un exemple:
L’objectif SMART
Dans le cadre d’un concours en ligne, opérationnel pendant 3 semaines, nous souhaitons augmenter le nombre d’abonnés à notre infolettre de 1000 au Québec. Les initiatives marketing engagées : Le concours est accessible à partir d'une page d'atterrissage, le formulaire comprendra notamment une case de consentement à l’inscription à l’infolettre. Le concours sera notamment appuyé par une campagne de liens commandités pour soutenir la participation.
L’objectif répond bien aux 5 critères :
- Spécifique : Augmentation du nombre d’abonnés au Québec de 1000 personnes.
- Mesurable: L’évolution du nombre d’abonnés avant le concours et post-concours.
- Atteignable : Les ressources à disposition permettent de réaliser cet objectif.
- Réaliste : L’objectif a déjà été accompli par d’autres concurrents de taille équivalente.
- Temporel: Être atteint en 3 semaines.
Une fois les objectifs définis, il est alors grand temps de déterminer les indicateurs de performance à retenir pour évaluer l'efficacité de votre campagne.
3. Établir ses indicateurs
Objectif : Aider à la décision
Les indicateurs clés de performance (ou KPI) servent à mesurer l’atteinte des objectifs stratégiques et la performance des tactiques spécifiques mises en place pour les atteindre. Les KPI sont construits autour d'une ou plusieurs métriques et avec d'autres variables pertinentes (ex. : le temps) et doivent vous aider à prendre une décision. Dans le cas contraire, cela signifierait que l'indicateur retenu n'est pas adapté à votre campagne.
Les indicateurs sont des alliés de premier ordre pour vous accompagner dans le suivi de vos tactiques. Objectivement, il est préférable de retenir une poignée d'indicateurs représentant les différents niveaux de l'entonnoir de conversion de votre campagne. Je vous conseille ainsi de les définir en fonction de votre entonnoir de conversion : Acquisition - Engagement - Conversion. Assurez-vous donc de convier vos supérieurs immédiats dans votre séance de travail, afin de déterminer les indicateurs de performances dont ils ont besoin pour prendre des décisions et pour juger de la rentabilité de leur investissement web.
Reprenons l’exemple du concours et considérons qu’une campagne de promotion par liens commandités viendra appuyé cet objectif.
Les indicateurs à suivre en "Acquisition":
- Le taux de clic (pour chaque campagne de liens sponsorisés).
- Le coût par clic (pour chaque campagne de liens sponsorisés).
- L'évolution des visites hebdomadaire depuis le Québec et à partir des emplacements prévus par la campagne.
- Le taux de nouvelle sessions (Pour évaluer la qualité du trafic: Nouveau ou Récurrent).
- Le taux de rebond sur le formulaire (évaluation de la page d'atterrissage) par origine géographique (Ex: Québec Vs Ontario).
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Le taux de complétion du formulaire (évaluation du formulaire).
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Le taux d'inscrit au Québec.
- Le taux d’inscriptions québécoises généré par cette source
À présent que les objectifs et que les indicateurs de performance sont définis, il convient alors de mettre en place une structure de suivi personnalisé de vos campagnes.
Il s’agit de suivre efficacement le comportement de chaque tactique mise en œuvre, en s’intéressant de près aux visites qu’elle auront générées.
4. Structurer des campagnes personnalisées
Objectif : Optimiser la pertinence des indicateurs de performance.
Est-ce vos initiatives qui permettent d’obtenir les résultats actuels ou bien un effet hors de votre contrôle ?
Pour y répondre, il est nécessaire de pouvoir remonter le flux de l’information à partir de l'origine des visites. Un outil tel que Google Analytics permet notamment de suivre les sources de trafic. En renseignant des paramètres additionnels à vos URLs, l'outils pourra alors accéder à des données complémentaires pour isoler chacune de vos initiatives marketing (c'est à dire utilisant un emplacement différent), afin de distinguer chaque lien qui pointera vers votre site. Ces données doivent vous permettre de distinguer la tactique mise en œuvre ainsi que le support et la source utilisés.
Ainsi chaque lien pointant sur votre site doit pouvoir être identifiable afin d’en évaluer sa performance. Vous serez en mesure de mieux suivre la provenance et le comportement de vos visiteurs au sein d’une même campagne. Vous pourrez alors apporter des modifications à vos campagnes ou en réaffecter le budget aux sources les plus rentables.
Revenons à l’exemple du concours :
Plusieurs campagnes de liens commandités vont être développées sur Facebook de manière à rejoindre des groupes de clientèles différentes. Il est aussi certain que plusieurs publications à propos du concours seront communiquées à partir de la page facebook de l'entreprise.Par conséquent, deux différents supports de communication (Les liens commandités et les publications) vont être utilisés pour une même source de trafic (Facebook). Aussi, il nous faut différencier les cibles dans nos campagnes commanditées, de manière à évaluer correctement le comportement de chaque campagne.
En renseignant ces paramètres à partir des URLs pointant vers le concours, nous serons alors en mesure de prendre les décisions qui s’imposeront dans nos campagnes et de réaffecter le budget aux sources les plus rentables.
Nul besoin d'être programmeur pour paramétrer les UTM de vos URLs. L'outil de création d'URL de Google peut vous assister dans la création de URLs de campagnes personnalisées et permettre ainsi le suivi de sites web.
Les paramètres UTM utilisés ci-dessus par Google Analytics permettent d’identifier la provenance des utilisateurs pour chaque campagne. Un rapport spécifique pour chaque campagne sera alors accessible depuis Google Analytics. Les paramètres UTM les plus couramment utilisés sont les suivants :
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UTM_campaign: Il permet d'identifier la campagne en l'associant à un nom (Exemple ici: Giveaway 2014). Vous conviendrez qu'il est fortement utile pour centraliser les comportements dans une campagne.
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UTM_medium: Il permet d'identifier le support utilisé pour amener du trafic sur le site (Exemples: CPC, bannière, courriels, organique, référent).
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UTM_source: Il permet d'identifier la source employée (Exemple ici: Nom_du_site_référent, Google, Facebook Ads, Infolettre, etc.)
Ces paramètres apparaissent à la fin de vos URLs et n'ont pas d'influence sur le contenu de votre page. Une fois ces éléments mis en place, vous aurez alors les clés en main pour suivre le déroulement de votre campagne.
5. Créer son tableau de bord
Objectif : Définir une vue d'ensemble des différents outils d'aide à la décision (KPI)
Un tableau de bord est une représentation visuelle permettant en un coup d’oeil d’obtenir une vue d’ensemble sur une série d'indicateurs que vous aurez retenus, pour vous accompagner dans votre prise de décision. Ces outils de visualisation doivent uniquement contenir les informations pertinentes pour votre usage et ceux de vos supérieurs et pouvoir être consultés et compris rapidement.
Les règles essentielles d’un tableau de bord efficace:
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Adapté : Il doit s’ajuster à votre audience et à leurs obligations. Est-il destiné à votre usage propre, ou bien est-il réalisé pour des gestionnaires de différent département? Dans cette situation, certaines informations s’avèreront être élémentaires pour un département marketing et accessoires pour les têtes dirigeantes. Pour s’adapter aux divers lecteurs (rôle du gestionnaire, niveau de profondeur des données, confort de compréhension).
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Clair : Un tableau de bord doit offrir une vue d’ensemble claire des comportements enregistrés sur la plate-forme. Il est nécessaire de l’organiser selon un processus de conversion conventionnel (Acquisition - Engagement - Conversion) afin de visualiser l’évolution des comportements.
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Flexible : Le tableau de bord doit comprendre des fonctionnalités de manière à le rendre le plus utile et explicite possible pour vous aider à comprendre les raisons des comportements sur votre site (les filtres, les comparaisons, les alertes, les exportations)
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Rapide : Enfin, il doit vous permettre de réaliser des économies de temps de manière à ce que tout utilisateur puisse obtenir son rapport de manière instantanée.
Exemple de tableau de bord
Une fois ces éléments mis en place, vous aurez alors les clés en mains pour suivre pleinement le déroulement de votre campagne. Votre assiduité à suivre vos indicateurs de performance et votre degré d'analyse prendront ainsi le relais pour déterminer les actions à entreprendre en cours de route afin d'atteindre le succès.
Et n'oubliez pas que parfois, ce sont les petites choses qui peuvent améliorer grandement l'efficacité de votre campagne. Une révision de l'allocation du budget entre les différentes tactiques peut être préférable à une modification en profondeur de vos tactiques.
