En tant que spécialiste du marketing B2B sur le web, on me pose souvent la question: "comment trouve-t-on des prospects sur internet?". Étant plein de bonne volonté, j'aimerais bien répondre à cette question au mieux de ma connaissance, mais le problème est que ce n'est malheureusement pas la bonne question à se poser!
En fait, avec le web ce n'est pas vous qui devriez chercher à trouver des prospects, mais plutôt vos prospects qui devraient vous trouver! Ainsi, plutôt que de se demander "comment trouver des prospects sur internet?" on devrait plutôt se poser la question: "comment GÉNÉRER des prospects sur le web?". Ce nouvel état de fait est principalement dû au fait que le marketing B2B est passé d'une logique d'interruption (Outbound marketing) vers une logique de permission (Inbound marketing).
Dans cet article, je vais tenter de vous expliquer comment le marketing a changé (pour le mieux!) et comment générer des prospects avec votre site web plutôt que de perdre votre temps à chercher des leads sur internet.
Comment le marketing a changé grâce à l'Inbound marketing
Auparavant, le outbound marketing était roi. On poussait notre message à une cible déterminé en espérant hameçonner quelques poissons au passage. Maintenant, que tout le monde est bien tanné de voir de la publicité partout et de jeter la quasi-totalité du contenu de leur boîte aux lettres directement au recyclage, on commence à voir que les choses changent. Ce changement ce nomme l'inbound marketing
L'Inbound marketing est une forme de marketing qui, plutôt que de noyer son public cible avec un message, laisse votre cible elle-même réclamer votre contenu publicitaire et informationnel. Ainsi, vous ne dérangez plus personne et vous pouvez concentrer vos efforts sur les vrais prospects qui seront potentiellement intéressés à être client un jour.
Comment générer des prospects sur internet?
Pour générer des prospects sur internet à l'aide du Inbound marketing, vous devez attirer des visiteurs anonymes (acquisition) afin de les transformer en visiteurs connus avec l'aide de votre site web (conversion) pour ensuite pouvoir établir une relation avec eux.
Tout d'abord, tout est une question de premier contact et de permission. Pour ce faire, vous devez d'abord élaborer une stratégie d'acquisition de prospects des plus solide afin d'amener des internautes sur votre site.
Stratégie d'acquisition 101: Le modèle Paid-Owned-Earned
Médias payés (Paid media): Les médias payés sont des médias qui ne vous appartiennent pas et pour lesquels vous devez débourser une somme d’argent pour y avoir votre tribune. Sur le web, on pense souvent à de la publicité qui peut prendre la forme de référencement payant (Adwords, Bing ads, etc.), de publicité sur les médias sociaux (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, etc.), de marketing par affiliation, ou de publicité d’affichage en ligne (Google Display, etc.).
Médias détenus (Owned media): Les médias détenus sont des médias qui vous appartiennent et sur lesquels vous avez le droit et l’opportunité d’avoir une tribune qui vous permet d’engager et de suivre votre cible afin de l’amener plus loin dans son processus d’achat. Sur le web, les médias détenus sont principalement votre site web et vos différentes présences sur les médias sociaux. Dans ce contexte, avoir une stratégie de contenu appuyée par de la gestion de communauté et du référencement naturel (SEO) sera votre principale atout pour acquérir des visiteurs sur votre site.
Médias acquis (Earned media): Les médias acquis sont des médias qui ne vous appartiennent pas et pour lesquels vous devez développer des efforts considérables pour y obtenir une tribune. Il s’agit du moment où la cible devient le média. Pour exemple, on peut citer tout le bruit concernant vos marques et vos produits sur les médias sociaux, les forums et les blogues. À première vue, cela peut sembler hors de contrôle, mais il y a des stratégies à développer afin de contrôler ces médias. Le concept de blogueur invité et l’interaction avec les influenceurs font partie des tactiques que vous pouvez envisager!
Ensuite, après que vous aurez réussi à attirer des gens sur votre site web grâce à votre stratégie d'acquisition, vous devrez les transformer en visiteurs connus grâce à une stratégie de conversion afin d'établir un premier contact et d'obtenir la permission de communiquer avec eux pour qu'ils deviennent éventuellement des prospects... et des clients.
Stratégie de conversion 101: le duo "Appel à l'action" et "Page de destination"
Attirer des internautes sur son site web c'est une bien belle chose, mais si les gens viennent et repartent sans accomplir d'actions qui ont de la valeur pour votre entreprise, ce n'est pas très optimal. Pour remédier à cette situation, il faut établir des objectifs de conversion.
Une conversion est l’action précise que vous voulez que votre visiteur accomplisse sur votre site. Par exemple :
- - Télécharger un fichier ou un document que vous mettez de l'avant
- - S’abonner à votre infolettre
- - S'abonner à votre blogue
- - S’inscrire à un programme spécial que vous offrez
- - Et encore plus…
Bref, en génération de prospects B2B vous devez opter pour des objectifs de conversion qui vous permettent au moins d'obtenir le nom et l'adresse courriel d'un internaute. Après coup, vous pourrez communiquer avec lui afin d'approfondir la relation et votre connaissance de son profil dans le but d'évaluer s'il s'agit d'un prospect qualifié ou non. Pour ce faire, vous aurez besoin de deux alliés: les appels à l'action et les pages de destination.
Les appels à l'action - ou call-to-action (CTA) en anglais - sont des boutons placés sur votre site qui invitent ou incitent les visiteurs à commettre une action de votre choix. Dans le cas qui nous intéresse, l'action en question serait de convertir pour un des objectifs précédemment énumérés afin de transformer le visiteur inconnu en prospect potentiel. Par exemple, pour une entreprise oeuvrant dans le domaine des assurances, vous pourriez mettre un CTA au bas de vos articles de blogue invitant à télécharger une grille qui permet d'évaluer sa situation et ses besoins en assurances auto. Un appel à l'action typique pourrait ressembler à cela:
Les CTA lient à des pages de destination - ou landing pages en anglais - qui sont les pages où ont lieu les conversions ( la génération de prospect dans notre cas). Ces pages de destination doivent présenter ce qu'elles offrent de façon claire (exemple: la grille d'évaluation) et contenir un formulaire pour enregistrer les informations que vous désirez connaître au sujet de votre internaute inconnu pour enfin pouvoir le transformer en internaute connu! Aussi, le formulaire doit servir à acquérir le consentement du futur prospect pour pouvoir communiquer avec lui par la suite. Généralement, le modèle de base d'une page de destination devrait contenir les éléments suivants:
Les étapes après la génération de prospects
Maintenant vous connaissez les bases à savoir pour générer des prospects en ligne. Cependant, les stratégies et tactiques énoncés dans cet article ne vous garantissent pas que tous les gens qui vont remplir les formulaires que vous implanterez sur votre site sont des clients potentiels. Aussi, si le processus d'achat de votre industrie est plutôt long, le téléchargement d'une grille d'évaluation il y a un an n'est pas garant que l'individu qui l'a téléchargé va automatiquement penser à vous lorsque viendra le moment de passer à l'achat.
Ainsi, en plus d'une stratégie de génération de prospects, vous aurez aussi besoin d'une stratégie d'évaluation des prospects (lead scoring) afin de voir qui sont les prospects qualifiés et à quelle étape ils en sont dans leur processus d'achat. Vous aurez aussi besoin d'une stratégie d'entretien des prospects (lead nurturing) afin d'accompagner jusqu'à l'achat les prospects qui ne sont pas prêt à acheter au moment de leur première conversion sur votre site.
