Faites face aux indécisions et protégez vous des intuitions avec les tests A/B. Ce test d’optimisation a pour objectif de valider l’impact de la modification d’un élément de votre page web ou de votre infolettre sur les performances de votre site et donc sur votre ROI. En d’autres termes, quel impact aura une refonte radicale ou une optimisation (par une variante de la couleur d’un bouton ou une variante de libellé) sur vos résultats?
Dans ce billet je vais vous présenter 5 éléments à prendre en compte pour bien commencer votre premier test A/B.
1. Faites un rappel de vos objectifs.
Pour bien débuter un test A/B, il est essentiel de (re)définir vos objectifs d’affaires en ligne afin qu’ils soient faisables, compréhensibles, mesurables et bénéfiques. Bien souvent, des entreprises échouent en définissant des objectifs peu compréhensibles ou difficilement mesurables.
Exemple : un site de E-commerce de chaussures aura pour objectif d’affaires d’augmenter ses ventes de chaussures à travers les commandes en ligne.
Il vous faut ensuite définir des buts pour accomplir ces objectifs. Ces derniers sont vitaux pour comprendre et analyser la performance de votre site web et comprendre les pages qui freinent la conversion, notamment le tunnel de conversion pour un site E-commerce.
2. Mesurez la performance de votre site web
L’analyse des résultats de performance de votre site web à travers vos données de webanalytics est la seconde étape à entreprendre. En effet, il s’agit de définir les pages critiques ayant un impact sur le ROI. Il vous faut prendre du recul sur vos intuitions et vous appuyer sur des faits et des chiffres. Chaque action que vous entreprenez doit pouvoir se justifier.
Étude quantitative : Identifier les pages à problèmes.
Il vous faut identifier les pages qui ne performent pas dans le processus de conversion que vous avez défini afin d’évaluer les éléments de la page qui peuvent être critiques. Nous vous recommandons donc fortement de paramétrer un outil de webanalytics à votre site, tel que Google Analytics avant de vous lancer dans un test A/B. Il présente l’avantage d’être gratuit et accessible à tout type d’entreprises.
Regardez les pages qui présentent un potentiel d’amélioration, c’est-à-dire les pages d’atterrissage ayant un fort taux de rebond (les visiteurs ne consultant qu’une page), les pages de sorties ou encore les pages du processus de paiement.
3. Identifiez les pages à fortes valeurs pour le ROI
À ce stade, vous avez ciblé les pages perfectibles de votre site ou de votre infolettre. Il vous faut à présent formuler une priorisation des pages critiques selon leur degré d’incidences sur le ROI.
Les pages les plus populaires et les pages d’entrées principales
Les pages avec un fort volume de trafic sont les pages les plus importantes pour le test tout comme les pages d’entrées. Privilégiez les pages répondant à ces deux critères. Sélectionner également l’une de vos pages de produits les plus populaires.
Les pages du processus d'achat
Intéressez-vous aussi aux étapes du tunnel de conversion et non à la conversion finale (une vente, une inscription). Vous aurez ainsi l’opportunité d’observer les étapes pour lesquelles les abandons sont les plus fréquents. Il est aussi plus facile d’optimiser ces pages en y apportant quelques petites retouches :
• Consulter une page produit
• Ajouter un produit au panier
• Télécharger un document
• Créer un compte
• Renseigner un courriel
• Passer les étapes du processus de commande
• Etc.
Mettez de côté les pages au trafic faible
Vous avez probablement identifié de nombreuses pages qui enregistrent des résultats en deçà de vos attentes même si elles n’enregistrent pas suffisamment de visites, il sera préférable de ne pas les comptabiliser dans vos priorités. En effet, plus le trafic des pages est important, plus vite vous obtiendrez des résultats pour vos tests.
Priorisez vos pages
Une fois les pages de tests à forts attraits énumérés, priorisez les pages en suivant ces 3 critères :
• Potentiel : Quel potentiel représente ce potentiel test dans l’augmentation du taux de conversion?
• Importance : À quel degré est-ce que cette page est importante dans la conversion? Quel est le volume de trafic? Quelle est la qualité de ce trafic? Quel est l’impact sur le ROI?
• Facilité : Quel est le degré de facilité pour réaliser le test sur cette page? Quelles sont les barrières, à la fois techniques et politiques, qui entourent le test de cette page?
Évaluer les opportunités de pages à tester selon ces 3 critères sur une échelle de 1 à 10 points. Ceci vous aidera à dresser une liste prioritaire de tests à réaliser.
4. Faites des hypothèses d’évolutions fonctionnelles
À présent, il vous faut formuler plusieurs hypothèses pour répondre à votre problématique. Une hypothèse doit définir la raison pour laquelle vous pensez qu’un problème arrive.
Dans le cas de notre site de chaussure en ligne, voici quelques hypothèses possibles qui pourraient vous aider à créer des variantes :
• Est-ce les visuels de chaussures qui ne sont pas suffisamment de bonne qualité?
• La promotion est elle suffisamment visible?
• Le bouton « ajouter au panier » est-il suffisamment associé à l’image du produit?
• Ma page produit est elle suffisamment complète?
Une étude qualitative pour identifier les éléments non performants d’une page
Cette étude (recommandée pour des tests A/B très avancés) vous permet d’évaluer la performance des éléments d’une page spécifique et donc d’émettre à l’aide des données des suppositions.
Lors d’un précédent billet, je présentais l’intérêt des outils de suivis de clics (Eyetracking, Heatmaps, cartes de clics) pour comprendre les freins à la conversion. Ces outils permettent notamment d’observer le comportement des visiteurs et d’évaluer les appels à l’action, les boutons et autres éléments qui suscitent de l’interaction ou pas.
Pour vous aider dans votre analyse qualitative, procédez d'abord à un audit des évolutions fonctionnelles pour vos tests et ensuite à une priorisation (selon les critères cités précédemment : Potentiel – Importance – Facilité
Les évolutions peuvent être très simples : une variante de couleur de bouton, une variante de libellé, ou bouton principal à mettre plus en évidence
Au sujet des tests de macro-conversion, ils représentent un fort potentiel sur le ROI comparativement aux micros conversions. Néanmoins, il ne s’agit plus ici de tâtonner sur une couleur, un placement ou un libellé mais d’une refonte de page totale. Les couts seront supérieurs en terme de design et de développement mais vous obtiendrez des résultats plus probants.
5. Quelques points à s’assurer avant de lancer votre test A/B
Ne laissez pas votre intuition prendre le dessus.
Les résultats des tests A / B sont parfois surprenants ou intuitifs. Un bouton qui peut sembler être désagréable à l’œil ou contrastant très fortement avec le design du site peut surprendre par ses performances. N’oubliez pas que votre objectif est d’améliorer votre meilleur taux de conversion et non l’esthétisme.
S’assurer d’avoir suffisamment de trafic
L’échantillon exposé aux tests est primordial pour apporter de la crédibilité et de la rigueur aux décisions. Un faible échantillon ne permettra pas un travail efficace, car il ne reflètera pas suffisamment votre clientèle générale, vous ne pourrez donc pas collecter des données suffisamment concrètes. Plus vous accumulerez des données et plus votre certitude sera renforcée.
Il est préférable de ne pas proposer plus de 2 ou 3 variantes de tests pour chaque élément afin de ne pas diviser davantage votre trafic, notamment pour les pages enregistrant très peu de trafic.
Exécuter simultanément les différentes variantes du test
Le calendrier joue un rôle significatif dans les résultats de vos campagnes marketing. Vous aurez remarqué que votre site ou votre infolettre enregistrent de meilleures statistiques pendant un moment défini de la journée, un jour spécifique dans la semaine ou encore un mois particulier (notamment le temps des fêtes pour les sites e-commerce). En réalisant vos tests de manières consécutives, leurs résultats pourraient être remis en cause.
Éviter possiblement d’exposer les utilisateurs réguliers
Si votre test concerne une partie essentielle de votre site web (refonte totale de la page d’accueil) et que votre trafic est suffisant, il est préférable que vos visiteurs réguliers n’y soient pas exposés. En effet, un changement trop brutal pourrait avoir un effet néfaste sur leur comportement (temps d’adaptation à la nouvelle page) avec votre site. Exposez autant que possible les nouveaux visiteurs, notamment parce que les variations de pages pourraient finalement ne pas être mises en œuvre.
Mettre en place un outil de mesure de performance
Définissez un outil d’analyse pour votre test. Google Analytics peut justement occuper cette fonction. En le paramétrant convenablement et en définissant des objectifs de conversion, vous serez en mesure de visualiser la variante ayant enregistré les meilleurs résultats (taux de conversion). Un objectif peut être une destination d’URL lorsque le client clique sur un bouton défini.
Avec ces quelques trucs pratiques, vous arriverez à bien définir vos tests A/B.
