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Évaluer votre marketing web avec un modèle d'attribution

Vos clients potentiels utilisent plusieurs canaux avant de trouver et d'accéder à votre site web. Par exemple, le moteur de recherche Google, les envois courriels, les médias sociaux ou encore la publicité web. Selon vos objectifs et vos campagnes marketing, vos visiteurs accomplissent alors différentes choses sur votre site : inscription à une infolettre, un téléchargement ou un achat en ligne. C’est ce que l’on appelle une conversion. Mais, une question demeure : comment savoir quel canal a véritablement contribué à chacune de ces conversions?

Google Analytics nous offre cette réponse.

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Plusieurs interactions avant la conversion

De façon générale, un même utilisateur va visiter votre site web plusieurs fois avant de convertir. Pour chacune de ses visites, cet utilisateur sera dirigé vers votre site par un canal différent. Par exemple, la première visite est générée par la recherche naturelle, la deuxième par un lien dans votre infolettre et la troisième par une publicité en ligne. Supposons que lors de la troisième visite, l’internaute a réalisé une conversion (enfin !), avec l'aide d'un outil de web analytique comme Google Analytics, vous êtes capable de savoir par quel chemin l’internaute est passé avant de faire cette conversion.

Mais, comment faire comment pour savoir quel est le canal qui a le plus contribué à cette conversion et pourquoi est-il si important ?

Mesurer la performance

D’abord, il est essentiel de mesurer la performance de vos canaux marketing pour comprendre le retour sur l’investissement de chaque canal. Ainsi, vous serez capable d’optimiser vos dépenses pour le marketing en ligne et diriger plus d’argent vers les canaux les plus performants. De plus, vous comprendrez comment les différents canaux travaillent ensemble pour générer les conversions.

Avec Google Analytics, il est possible d'attribuer des valeurs à chacune des conversions. Pour les sites de commerce électronique, cette valeur sera la valeur en dollars de chaque transaction. Pour les autres sites, il est possible de spécifier une valeur précise, comme par exemple que la complétion du formulaire de contact sur votre site vaut 9$, car vous estimez au préalable qu'à chaque fois que quelqu'un vous contacte vous faites en moyenne 9$.

Pour pouvoir assigner une valeur à chacun des canaux pour une conversion il est possible d'utiliser un des cinq modèles d’attribution :

1. Le modèle d’attribution « dernier clic »

Attribution au dernier clicPar défaut, Google Analytics utilise le modèle d’attribution « dernier clic » ou « dernière interaction ». Ce modèle est utilisé dans les rapports d’acquisition et dans Google AdWords. Dans ce cas, la valeur totale est assignée au dernier canal précédant la réalisation d’une conversion.

Pour notre exemple, ce serait la publicité en ligne et la valeur complète de 9 $ y serait assignée.

2. Le modèle d’attribution « premier clic »

Attribution au premier clicContrairement au modèle « dernier clic », le modèle « premier clic » assigne toute la valeur au premier clic, soit la source qui a initiée l’interaction avec votre entreprise. Ce modèle peut être utilisé pour connaître les canaux les plus appropriés pour amorcer le processus de conversion.

Dans notre exemple, ce serait la recherche naturelle avec la valeur assignée de 9 $.

3. Le modèle « attribution linéaire »

Attribution linéaireAvec ce modèle, on assigne une fraction de la valeur à chacun des canaux sur le chemin de la conversion. C'est une valeur équivalente, ce qui signifie qu'on souhaite attribuer à tous les canaux la même valeur dans le processus de conversion.

Pour notre exemple, les trois canaux se partageraient une valeur assignée de 3 $.

4. Le modèle « dépréciation dans le temps »

Attribution dépréciation dans le tempsEn poussant encore plus loin le concept du modèle linéaire, on arrive avec le modèle d'attribution qui permet de prendre en compte la dépréciation des canaux avec le temps. Ainsi, plus le canal est près de la conversion, plus il reçoit de valeur, valeur étant calculée automatiquement par un algorithme.

Encore une fois, avec notre exemple, on pourrait attribuer 50% au dernier canal, 30% au deuxième canal et 20% au premier canal, ce qui équivaut à une valeur de 4,50$ pour la publicité en ligne, 2,70$ pour le lien dans l'infolettre et 1,80$ pour la recherche naturelle.

5. Le modèle « basé sur la position »

Screen Shot 2014-02-18 at 10.55.32 AMFinalement, le dernier modèle d'attribution est celui basé sur la position. Il s'agit d'un croisement entre le modèle d'attribution « premier clic » et le modèle d'attribution « dernier clic », car par défaut, il attribue 40% au premier et 40% au dernier canal, et 20% pour tous les autres.

En reprenant l'exemple initial, on obtiendrait une valeur de 3,60$ pour la recherche naturelle (40%), 1,80$ pour le lien dans l'infolettre (20%) et 3,60$ pour la publicité en ligne.

Choisir son modèle d'attribution

Pour bien évaluer son marketing web, il faut réussir à choisir un modèle d'attribution qui vous convient. Même si Google Analytics vous incite à utiliser le modèle basé sur le dernier clic, c'est probablement le pire à considérer, car il n'attribue aucune valeur aux canaux précédents dans le processus de conversion. Il faut plutôt se fier à son processus de conversion, afin de considérer un modèle qui permet de réellement reconnaître la valeur de chaque canal.

En plus de ces cinq modèles prédéfinis, Google Analytics vous permet aussi de bâtir votre propre modèle d'attribution, afin de vous pouvoir vous coller le plus près possible à la réalité de vos activités marketing, et de pouvoir reconnaître le rôle chaque canal à sa véritable valeur.

Et de votre côté, est-ce que vous mesurez la performance de vos canaux en ligne ? Si vous avez besoin d’aide avec l’évaluation de vos canaux marketing, n’hésitez pas à contacter un de nos spécialistes Google Analytics.