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Les programmes de fidélisation en commerce électronique

Acquérir de nouveaux clients est essentiel à la pérennité d’une entreprise; néanmoins conserver ses clients l’est tout autant et se révèle être un défi constant. Récompensez donc vos clients existants afin de bonifier vos ventes sur le long terme. Une étude démontre que le coût de rétention d’un client est quatre fois moins élevé que le coût d’acquisition d’un nouveau client. Alors pourquoi devriez-vous laisser à vos concurrents cette occasion de capturer vos clients existants si chèrement acquis ?

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Comprendre l’intérêt économique de la fidélisation grâce à 6 statistiques :

1. Une augmentation de 5% de la rétention de la clientèle peut augmenter la profitabilité de près de 75%. (Bain & Co)
2. La probabilité de vendre un de vos produits à un client existant est de 60 à 70% tandis qu’elle n’est que de 5 à 20 % auprès des nouveaux visiteurs.(Marketing Metrics)
3. Fidéliser un client coute 4 à 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. (Forrester Research)
4. En moyenne, une entreprise perd 10 à 30% de ses clients chaque année (McKinsey)
5. 96% des clients mécontents ne se manifestent pas et 91% d’entre eux ne reviendront jamais sur votre site.
6. Une augmentation de 10% du niveau de rétention de la clientèle se traduit par une augmentation de 30% de la valeur de votre site e-commerce. La notion de fonds de commerce est tout aussi importante. (Bain & Co)

Un programme de fidélisation basé sur les attentes de vos clients

Tout site e-commerce peut débuter un programme de fidélisation dès lors qu’il propose des produits ou des services pouvant être achetés plusieurs fois sur une période rapprochée.
Il n’est point nécessaire d’offrir une carte de fidélité ou de rejoindre un programme existanr pour retenir vos clients. Les solutions les plus simples sont parfois les meilleures. Il s’agit de communiquer à la bonne personne avec bon message.

Pour partir du bon pied il vous faudra vous adapter à :
• vos objectifs
• votre envergure
• aux attentes de vos utilisateurs.

Une stratégie de fidélisation adéquate requiert un site web proposant une expérience positive et une étude préalable de la concurrence afin des définir les opportunités d’action. Aussi, elle nécessite la mise en place d’une base de données tenue à jour permettant de procéder à une segmentation de votre clientèle. Cette segmentation aura pour but de communiquer le bon message et la bonne offre à la bonne personne.

Les formes de fidélisation

Il existe des centaines de programmes de fidélisation. Nous ne pourrons toutes les évoquer dans ce billet, c’est pourquoi ce billet va présenter les trois grands concepts de fidélisation : la récompense, l’accompagnement et l’abonnement payant.

La récompense

La forme la plus répandue est sans conteste la récompense. Il s’agit d’une stratégie de fidélisation simple à mettre en place qui vise à récompenser le client pour l’un des faits suivants :

• La valeur du panier d’achats. Il s’agit d’un incitatif visant à ce que le client augmente son panier d’achats afin qu’il obtienne une remise sur achat ou la livraison gratuite, ou encore un cadeau à choisir parmi une sélection (les sites vestimentaires Ecko et Killerdana proposent cette offre promotionnelle de temps à autre).

• Suite à un achat. Selon la clientèle, le vendeur glisse un goodie, un échantillon ou un code de réduction valable sur son prochain achat sans que le client n’ait demandé quoi que ce soit. Cette méthode est pertinente dès lors que le client n’a pas souhaité recevoir des informations promotionnelles.

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• L’ancienneté. Ici il s’agit de récompenser l’ancienneté du client en lui proposant un coupon-rabais ou un service pour une durée limitée. Cela permet non seulement de faire la faire la promotion de services premium vis-à-vis des clients intéressés et de leur apporter un effet de satisfaction. Certains clients peuvent ainsi recevoir d’autres privilèges, tels une invitation à un événement ou un accès privilégié à de nouveaux services. Cette méthode est notamment assez répandue dans les modèles d’affaires vendant des abonnements (chaînes numériques, logiciels, etc.).

• La réalisation d’une action: Les clients ayant démontré un intérêt supplémentaire en s’inscrivant notamment à votre bulletin d’information, en participant à l’une vos enquêtes ou encore ceux ayant laissé une recommandation démontrent une forme d’engagement pour votre site et peuvent se révéler être de futurs ambassadeurs.

L’accompagnement

Cette forme de fidélisation s’opère au-delà du processus d’achat. Il s’agit ici d’une stratégie de contenu et de communication s’articulant sur les produits achetés par le client et offrant ainsi une valeur ajoutée supplémentaire:

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• Dossiers thématiques et infolettre : les ressources téléchargeables et les bulletins informationnels peuvent ainsi venir accompagner l’achat ou la découverte d’un produit. Un site e-commerce de produits alimentaires peut ainsi proposer une ressource téléchargeable sur les suggestions d’utilisation de ses produits. Cette ressource aura pour effet de mieux mettre en valeur son produit et renforcera le sentiment de confiance accordée à votre site.

• L’infolettre ou la promotion au bon moment : L’infolettre promotionnelle doit essayer de favoriser le déclenchement de l’achat chez le client en communiquant sur le bon produit. En lui simplifiant ses recherches et en lui rappelant des dates clés, vous pouvez ainsi proposer une expérience intéressante à vos clients. De plus, certains commerces sont dépendants de la fréquence d’utilisation ou d’achat de leurs produits. Il leur faut communiquer au bout moment.

Une base de données couplée à une automatisation optimisée peut répondre favorablement à cet événement. Un site tel que Clearly Contacts proposant des verres de contact doit être capable de communiquer au bon moment pour proposer à son client de renouveler sa dernière commande, il s‘agit ici d’un achat probablement récurrent. À l’inverse pour un site de fleuriste, il s’agit d’un achat occasionnel. Il peut néanmoins tirer son épingle du jeu à travers une infolettre personnalisée se fiant aux dates importantes du calendrier et à l’historique d’achat de ses clients (notamment les bouquets pour lesquels il est spécifié qu’il s’agit d’une fête). Le client vous sera reconnaissant de lui avoir rappelé cette date importante et de lui suggérer par la même occasion des idées de cadeaux à temps. Pour un peu qu’il soit dernière minute et le tour est joué …

• Le service après-vente : Il ne faut pas négliger les clients mécontents. Revoyez vos pages de réclamations et facilitez les procédures pour vous contacter. Un client mécontent du produit et du service reçu et éprouvant des difficultés pour faire une réclamation sera à coup sûr un client perdu et source de mauvais échos vis-à-vis de votre site. Travaillez donc votre approche par des courriels personnalisés. Le site français CDiscount propose une tribune à ses clients ayant une réclamation. L’effet direct est de montrer la disponibilité du responsable et son dynamisme à essayer de résoudre l’ensemble des problèmes. Un service après-vente performant peut alors apaiser le mécontentement d’un client et celui-ci saura qu’il peut revenir acheter sur votre site en toute quiétude.

• Les réseaux sociaux : Ils représentent une vitrine extraordinaire pour accroitre la visibilité de votre offre et pour mettre en place une communication privilégiée avec votre communauté. Non seulement vous avez l’occasion de communiquer sur vos produits et vos nouveautés, mais vous êtes aussi en mesure de les interroger et de recueillir leurs témoignages pour améliorer votre offre. Aujourd’hui Facebook est un outil indispensable en E-commerce pour répondre rapidement et directement aux questions de vos clients de façon personnalisée. De plus l’écoute est un élément clé pour établir une relation de confiance.

Les abonnements et services premium

Les abonnements payants à des services premium sont une forme de fidélisation. Les sites Amazon et Eastbay ont fait le choix de cette méthode en misant notamment sur la livraison gratuite pour tous les clients ayant souscrit à leur programme. Gardez en tête que le prix et les frais d’envois sont des facteurs déterminants dans l’abandon du panier d’achats et ces derniers l’ont bien compris. L’avantage de cette méthode a pour effet de favoriser la fréquence des achats et de proposer une expérience d’achat encore plus positive. Aussi, pour bonifier les ventes, le client peut se voir offrir un rabais de 50% pour renouveler son abonnement ou encore de se voir proposer un programme premium au-dessus pour un coût équivalent.

Amazon - Premium

Peu importe la forme choisie, les programmes de fidélisation peuvent apporter beaucoup à votre site de commerce électronique. Prochaine étape : choisir celui qui vous convient et qui saura ravir vos clients peut s'avérer un véritable casse-tête ! Si vous avez besoin d'aide, n'hésitez surtout pas à contactez notre équipe d'experts en commerce électronique.