Pourquoi investir dans du contenu web plutôt que dans la publicité

1 octobre 2014  |  par Globalia

« Le contenu est roi! » Vous avez probablement déjà entendu ça venant de la bouche d'un quelconque expert web. Sinon, vous êtes probablement assez nouveau dans l'univers du web et je suis bien heureux d'être celui qui baptise vos jeunes oreilles! Et oui, en effet, sur le web le contenu est roi! Par contre, si l'on se fit au faible nombre d'entreprises qui adoptent des stratégies de marketing de contenu on constate que bien peu de gens comprennent réellement comment le contenu web a obtenu son titre royal.

Face à ce manque de compréhension, on constate que la plupart des professionnels en marketing vont investir considérablement plus dans d'autres tactiques marketing (web et hors web) que dans la production de contenu original. Cette réalité a pour effet pervers de priver la majorité des entreprises des véritables avantages du marketing web.

Dans cet article, vous découvrirez pourquoi il vaut mieux investir dans du contenu web qu'en publicité.

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L'impact à long terme de la publicité et du contenu web sur votre stratégie marketing

Vaut-il mieux louer ou acheter ses efforts marketing?

Pour comprendre l'impact de ces deux différentes tactiques de marketing, faisons une analogie avec le domaine de l'immobilier résidentiel. Lorsque vient le temps de se loger, deux choix s'offrent généralement à nous, c'est-à-dire de louer ou bien d'acheter notre habitation.

Généralement, on considère que l'achat de sa demeure est une action beaucoup plus avantageuse que d'en faire la location, car il s'agit davantage d'un investissement que d'une dépense. En effet, lorsqu'on investit dans une maison, celle-ci devient notre propriété et sa valeur devient une partie intégrante de nos actifs financiers avec lesquels on peut bénéficier d'une multitude d'avantages (revente, financement, etc.) en plus d'avoir plus de liberté, de stabilité, de tranquillité, etc.

Par contre, lorsqu'on fait la location de sa demeure il ne s'agit pas d'un investissement, mais bel et bien d'une dépense. On reçoit un bénéfice pour lequel on paie et à la minute qu'on ne paie plus pour celui-ci, on ne peut plus profiter de notre lieu de résidence et on se retrouve à la case départ, et ce, même si on vivait à cet endroit depuis plusieurs années.

En marketing, la production de contenu est l'équivalant de faire l'achat de son lieu de résidence alors que la publicité équivaut à en faire la location. Pourquoi? Parce que la production de contenu peut être considérée comme un véritable investissement puisque chaque pièce de contenu produite devient un acquis qui peut être réutilisé à tout moment. À l'inverse, lorsque l'on base la promotion de son entreprise sur la publicité, on obtient de la visibilité selon le montant qu'on est prêt à débourser jusqu'à ce que celui soit complètement écoulé et ensuite on n'a plus aucune visibilité ni d'acquis sur lesquels capitaliser.

Exemple concret de l'avantage du contenu web sur la publicité

Voici un exemple concret pour illustrer cette vision des choses. Si vous êtes à la tête du département marketing d'une entreprise qui vend des portes et fenêtres et que vous avez un budget mensuel X à investir sur le web, les deux options suivantes s'offrent à vous:

  1. Dépenser X dollars chaque mois en publicité web (AdWords, Bing Ads, Facebook Ads, Google Display, etc.
  2. Investir X dollars chaque mois en production de contenu (Articles de blogue, Vidéos, Guides d'achat, etc.)

Dans les deux cas, vous obtiendrez une portée Y en fonction de l'effort/budget que vous mettrez. Cependant, avec le référencement organique (SEO) dans les moteurs de recherche et les partages sur les médias sociaux les efforts investis en production de contenu seront cumulatifs et exponentiels au fil des mois alors que l'investissement en publicité vous donnera toujours la même visibilité chaque mois.

La figure suivante illustre l'aspect de stagnation de la portée que l'on retrouve en publicité web:

Évolution de la portée des campagnes publicitaires pour un budget mensuel X

En contrepartie, la figure suivante démontre l'effet cumulatif bénéfique qu'a la production de contenu sur la portée d'un site web. Cela est explicable par le trafic qui provient des moteurs de recherches et des médias sociaux sur des contenus qui ont été produits dans les mois antérieurs. Ainsi, on constate qu'à long terme l'investissement dans une stratégie de contenu web génère un trafic supérieur à la publicité et que celle-ci croit sans arrêt au fil du temps, car chaque nouvelle pièce de contenu s'ajoute à celles existantes.

Évolution de la portée du contenu d’un site pour un budget mensuel X

 

Et si on vous coupe votre budget marketing?

La réalité d'une entreprise étant ce qu'elle est, il peut arriver que, pour une quelconque raison, votre budget marketing soit coupé ou diminué. Généralement, cela devrait avoir un impact négatif direct sur le trafic généré sur votre site et inévitablement sur le nombre de leads, opportunités et clients...

Cela est encore plus vrais si vous n'avez pas d'actifs avec lesquels rebondir! (rappelez-vous la demeure achetée plutôt que louée). C'est pourquoi les stratégies marketing qui miseront seulement sur la publicité comme source d'acquisition de trafic se trouveront en situation d'extrême dépendance des variations budgétaires de l'entreprise.

evolution-portee-publicite-web-sans-budget

Par ailleurs, si des efforts ont été investis en production de contenu l'entreprise pourra continuer à générer des résultats avec son site web même en période plus difficile, car les contenus produits demeurent des actifs marketing à partir desquels l'équipe marketing peut générer des opportunités par l'entremise du SEO et d'une gestion de communauté efficace.

evolution-portee-contenu-web-sans-budget

Bref, il est certain que la publicité web a quand même plusieurs avantages intéressants dans certains contextes (ex: acquérir un nouveau marché rapidement ou mener une campagne sur une courte période de temps), mais il ne faut pas que celle-ci soit votre principale source de trafic web, car il s'agit d'une mauvaise optimisation de votre budget marketing. Maintenant, j'espère que vous comprenez mieux pourquoi il convient d'investir en production de contenu sur le web et de diminuer votre dépendance à la publicité. Convaincu? découvrez l'inbound marketing et faites vos premiers pas en marketing de contenu!


Si vous avez de la difficulté à trouver une première idée de contenu à produire, posez-moi la question en commentaire et il me fera plaisir de vous répondre!

 

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