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Comment mesurer l'efficacité d'une campagne marketing web?

La dimension marketing figure parmi les investissements majeurs pour toute entreprise. Bien sûr, aujourd’hui, le Web est omniprésent dans à peu près toutes les stratégies marketing. Que ce soit par l’apport de campagnes précises ou tout simplement par les contenus de votre site Internet, votre succès passe en grande partie par le Web.

Comme tout bon investisseur, vous espérez obtenir un bon rendement sur vos placements. La question qui s’impose dès lors est la suivante : comment mesurer l’efficacité de votre présence et de vos campagnes sur le Web? Cet article vise à vous éclairer sur le sujet.

Qu’entend-on par campagne marketing Web?

Traditionnellement, les campagnes marketing ou de publicité ont été réalisées d’une manière un peu projetée. Dans le milieu, on désigne cette façon de faire par les termes outbound marketing (ou marketing sortant).

Toujours actives, mais considérées comme faisant partie de la vieille école, ces façons de faire se rapprochent un peu de l’idée de lancer une ligne à l’eau. Elles peuvent se traduire par :

  • du publipostage ou de la sollicitation par courrier direct,
  • du télémarketing,
  • des publicités radio, télévisées ou imprimées,
  • des affiches publicitaires extérieures comme intérieures,
  • des bannières ou des vidéos publicitaires,
  • etc.

Inbound marketing : par la grande porte du Web

Avec l’explosion du Web, une nouvelle école s’est imposée : communément appelée inbound marketing (ou marketing entrant), celle-ci ne se contente plus d’accrocher l’attention d’une clientèle potentielle. Elle s’applique à faire venir à vous vos clients potentiels!

Parfois utilisée en combinaison avec des actions « sortantes », une stratégie inbound visera toujours à exploiter le Web de toutes les façons imaginables. Que ce soit par une campagne ciblée sur les médias sociaux ou par l’élaboration des contenus de votre site Web, cette approche permet de mieux cibler vos efforts et, aussi, de mieux en mesurer les résultats.

Parmi les pratiques inbound les plus fréquentes, notons :

  • les infolettres ciblées,
  • le référencement naturel (ou seo),
  • la création de contenu (vidéo, article de blogue, ressources téléchargeables),
  • le positionnement et la publication sur les médias sociaux,
  • etc.

Ces pratiques vous permettent de raffiner votre relation client, tout en vous fournissant une multitude de données pour la suite des choses.

Inbound vs outbound

Planifiez votre campagne marketing Web

Pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing, il importe avant tout de la planifier. Et pas seulement son déploiement, mais aussi son suivi. On n’improvise pas les suivis et les mesures de données. Une telle affirmation peut sembler superflue, pourtant, la planification est si souvent négligée…

Identifiez les sources de votre trafic Web

Au centre de toutes vos actions marketing se trouve votre site Internet. Il est en quelque sorte le phare de votre entreprise, toujours au poste, prêt à guider votre clientèle. Plus votre entreprise est populaire, plus votre site sera visité. Mais d’où viennent exactement ces visiteurs? La réponse à cette question peut vous aider à développer ou à peaufiner vos campagnes futures.

Les internautes qui visitent votre site peuvent être divisés en sous-groupes, en fonction de la façon par laquelle ils y sont arrivés. Il existe plusieurs chemins ou canaux possibles. En voici quelques exemples :

  • le canal direct, par lequel vos visiteurs se dirigent eux-mêmes vers votre site, sans influence connue (par exemple, en tapant directement l’adresse de votre site);
  • le canal référé, par lequel vos visiteurs passent d’un autre site Internet au vôtre (à partir, par exemple, d’un hyperlien);
  • le canal organique, que vos visiteurs empruntent après avoir trouvé votre site sur un moteur de recherche (tel Google);
  • le canal social, pris par vos visiteurs lorsqu’ils vous trouvent sur leurs réseaux sociaux favoris;
  • le canal payé, par lequel vos visiteurs sont dirigés vers votre site à partir d’une publicité payée;
  • le canal courriel, emprunté par vos visiteurs à partir d’un courriel ciblé qu’ils ont reçu.

Identifiez la provenance de vos visiteurs. Cela vous permettra de mieux planifier votre stratégie marketing. Par la suite, en maintenant une vigie adéquate, vous serez en mesure de mieux orienter vos campagnes futures.

Établissez vos indicateurs de performance

Une des meilleures façons d’assurer une rentabilité sur vos investissements est de mesurer l’impact réel de vos campagnes marketing. Pour ce faire, il importe que vous établissiez les indicateurs de performance que vous voudrez utiliser pour analyser les données recueillies.

Il existe plusieurs indicateurs de performance capables de mesurer le succès d’une campagne donnée. Parmi les plus connus, soulignons :

  • le taux de conversion des clients potentiels en clients réels (appelé lead conversion en anglais),
  • le taux d’utilisation des mots-clés,
  • le nombre de leads moyen par jour ou par semaine,
  • le taux d’ouverture des courriels ciblés,
  • etc.

Vous pouvez aussi, si vous le désirez, mesurer l’efficacité de votre site Internet, qui est en soi une campagne marketing permanente, considérant sa fréquentation continue. Selon votre type de site, vous pouvez entre autres mesurer :

  • le taux d’achat et le taux d’abandon (qui précisent le nombre d’internautes ayant entamé un panier d’achats en allant ou non jusqu’à la conclusion),
  • la taille moyenne du panier d’achats,
  • le taux de rebond (qui indique le nombre de visiteurs ayant abandonné votre site après une seule page consultée),
  • la moyenne des revenus publicitaires sur vos pages,
  • etc.

Les données marketing recueillies peuvent être utilisées de mille façons ou presque. Tout ce que vous devez faire, c’est établir vos priorités. À ce sujet, vous pouvez lire l’article 7 indicateurs de performance Web que vous devriez mesurer.

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Sachez analyser vos données marketing

Maintenant que votre campagne a bien été planifiée, il vous reste à analyser sa réussite ou ses écarts. La bonne lecture de vos données marketing sera alors cruciale dans l’atteinte de vos objectifs. Pour ce faire, il vous faut non seulement de bons analystes marketing, mais aussi de bons outils.

Il existe plusieurs outils d’analyse capables de vous fournir des rapports détaillés sur votre clientèle cible, le comportement des internautes sur votre site ou tout autre indicateur prévu. Si Google Analytics est le plus connu, notons-en quelques autres, tout aussi valables et au nom souvent accrocheur :

  • Kissmetrics,
  • RapidMiner,
  • Piwik,
  • Crazy Egg,
  • Moz,
  • etc.

Le choix de votre outil d’analyse se doit d’être compatible avec votre réalité. Ainsi, selon vos priorités, vous pourrez opter pour un logiciel de série standard ou pour une solution sur mesure. Il vous appartient d’établir vos attentes et d’identifier vos besoins réels.

Pour en apprendre plus sur les différents outils d’analyse offerts sur le marché, vous pouvez consulter l’article 6 outils analytiques que vous devriez absolument essayer.

On le voit, le monde du marketing Web a connu une évolution marquée ces dernières années. Il n’y a pas si longtemps, un des seuls critères pour analyser le succès d’une campagne marketing était le nombre de ventes effectuées. Aujourd’hui, avec les données marketing et les bons outils d’analyse, vous pouvez cerner toutes les subtilités du chemin parcouru par votre clientèle.

En gérant de manière continue vos campagnes marketing Web, avec l’apport fréquent de rapports d’analyse, vous êtes dorénavant en mesure de corriger rapidement et adéquatement vos actions marketing, sauvegardant ainsi la valeur de vos investissements dans ce domaine.

N’oubliez pas : si le nombre de ventes directes n’augmente pas de manière importante, ne vous découragez pas. En analysant correctement vos données, vous arriverez probablement à cerner les aspects qui méritent une amélioration. Il suffit parfois de bien peu pour rectifier le tir.