Dans l’univers du marketing Web, chacun à une vague idée de ce qu’est le référencement payant, mais chacun en donnera une définition différente. C’est souvent dans ce type de contexte que naissent des idées préconçues ou des mythes. Ceux-ci peuvent d’ailleurs constituer de réels freins dans un département marketing et même nuire au développement de stratégies viables sur le Web.
Tout le monde en a déjà entendu, mais personne ne connait vraiment leur origine. En fait, ces idées préconçues proviennent souvent d’une méconnaissance du monde des médias payés. Certaines se fondent sur de véritables expériences, d’autres ne se basent que sur des suppositions. Voici donc un tour d’horizon des 6 mythes les plus récurrents sur le référencement payant.
1- Une fois la campagne en place, il suffit d’attendre les résultats
C’est faux.
Mettre en place une campagne de référencement payant peut se faire en quelques minutes. En revanche, le référencement payant (ou SEM) requiert beaucoup de temps et d’expertise pour espérer générer des résultats satisfaisants. Le suivi et l’optimisation des campagnes sont un aspect trop souvent négligé. C’est pourtant l’aspect central de toute campagne de média payé. La publicité sur le Web est loin d’être une science exacte et rares sont les campagnes qui ne nécessitent aucune optimisation en cours de route. Préparez-vous donc à y consacrer du temps!
2- Investir un plus gros budget va véhiculer plus de trafic
Oui et non!
Il est évident que le fait d’augmenter votre enchère maximale sur un mot-clé va multiplier vos chances d’apparaître en-tête des résultats, mais ce n’est pas le seul facteur pris en compte. Par exemple, pour départager les annonceurs qui visent un même mot-clé, Google va se baser sur une métrique appelée le Quality Score (QS). Il existe différents facteurs qui vont influencer le niveau de votre QS: enchère maximale, qualité et pertinence de la page de destination… Plus ce score est élevé, meilleure en sera votre réputation auprès de Google qui fera ainsi remonter vos annonces payantes dans les résultats de recherche.
De plus, il est inutile de chercher à cibler des centaines de mots-clés en espérant multiplier vos chances de clics. Au contraire, ceci risque de disperser vos efforts et de dilapider votre budget très rapidement. Mieux vaut se baser sur une quantité de mots-clés réduite, mais plus ciblée.
3- Le référencement payant (SEM) influence le référencement naturel (SEO)
C’est faux.
Tout simplement parce que ces outils n’utilisent pas les mêmes mécanismes et n’obéissent pas aux mêmes règles de référencement. Les algorithmes qui gèrent le SEM et le SEO ne donnent pas la priorité aux mêmes critères pour classer les annonces. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si des moteurs de recherches comme Google, Bing ou Yahoo font explicitement la distinction entre les résultats naturels et les résultats sponsorisés.
Google
Bing
Yahoo
4- Les mots-clés les plus chers ont un meilleur retour sur investissement
Pas nécessairement.
Un mot-clé cher reflète souvent un niveau de concurrence élevé. Avant de songer à miser sur ce type de mot-clé, prenez le temps de vérifier l’impact qu’il aura sur la performance de votre campagne.
Il est important de comprendre que chaque mot-clé acheté va véhiculer une audience qui lui est propre. En ce sens, si votre mot-clé est trop général, celui-ci va véhiculer une audience générale vers votre site. À l’inverse, si vous misez sur des mots-clés de longue traîne plus spécifiques, vous rejoindrez mécaniquement une audience plus spécifique et donc plus qualifiée. Ceci aura un impact direct sur votre retour sur investissement. De plus, les mots-clés de longue traîne ont souvent un niveau de concurrence moindre ce qui, par la loi du marché, les rend plus abordables. La stratégie des mots-clés de longue traîne pour rejoindre une audience “niche” est la meilleure approche que vous pouvez utiliser en matière de référencement, qu’il soit payant ou organique.
5- Faire du référencement payant en dehors de Google est inutile
Cela dépend.
Malgré la part de marché non négligeable de Bing et Yahoo, Google reste le réflexe n°1 pour la majorité des utilisateurs en Amérique du Nord. Toutefois, qu’en est-il du reste du monde? Selon la zone géographique, on observe des différences au niveau des habitudes de navigation. Par exemple, en Chine le moteur de recherche le plus utilisé est Baidu. En Russie, il s’agit de Yandex. En Australie, Yahoo et Bing sont majoritaires par rapport à Google. Il existe également des différences dans certaines industries au sein d’un même pays. Ainsi, selon le marché que vous ciblez ou l’audience que vous cherchez à rejoindre, il serait judicieux de mettre en place des initiatives de référencement payant en dehors du réseau Google.
6- De nos jours, plus personne ne clique sur les annonces
Faux.
En réalité, le nombre de clics est en constante évolution. Depuis le début des années 2000, le nombre de requêtes sur Google augmente de façon exponentielle. À juste titre, Google est aujourd’hui le moteur de recherche n°1 dans le monde. Cela signifie que l’audience potentielle des annonces grandit un peu plus chaque jour. Pour vous donner une idée de l’ampleur que représente le marché du référencement payant, voici un graphique qui illustre l’évolution des revenus publicitaires de Google depuis 2001.
Il ne fait aucun doute que le référencement, qu’il soit payant ou organique, ait encore de beaux jours devant lui.
Pour conclure, le référencement payant doit être vu comme une source d’acquisition “éphémère”. À juste titre, cette source de trafic cessera la seconde où la campagne prendra fin. De plus, une véritable stratégie d’acquisition ne doit pas seulement se baser sur des initiatives de référencement payant. Si une entreprise ne se contente que de construire un site et de diffuser des annonces payantes, cela ne va générer que très peu de valeur aux yeux des moteurs de recherche. Il est donc indispensable de mettre en place une stratégie de référencement naturel qui permettra de maintenir un niveau de trafic plus constant et durable vers votre site.
Il est très tentant de croire que le simple fait d’investir dans la publicité en ligne va pouvoir faire office de stratégie d’acquisition pour votre site Web. La réalité est tout autre. Si elle n’est pas construite autour d’une véritable stratégie, votre campagne publicitaire est vouée à l’échec. Avant d’envoyer du trafic payant vers votre site Web, il est important de s’assurer de préparer une stratégie adéquate qui va prendre en compte toutes les étapes du parcours de vos futurs visiteurs.
