En étudiant les discussions des consommateurs grâce à la netnographie vous allez pouvoir aiguiller vos stratégies marketing.
Depuis ses débuts, Internet constitue un lieu d'échange très intense ou les gens se regroupent pour discuter sur les sujets qui les animent. Ce phénomène a littéralement explosé avec l'avènement des médias sociaux qui permettent à tout un chacun de converser plus largement, et ce, très facilement. Alors, que ce soit sur des forums, des blogues ou sur des groupes dans les différents médias sociaux, on peut assister à la formation de communautés de consommation ou de marques.
Par exemple, des groupes de discussion sur des marques ou des produits en particulier, comme Harley-Davidson ou bien des forums sur des industries comme le Longboard sont monnaie courante. Inutile de préciser que l'information qui y est échangée par les utilisateurs constitue une véritable mine d'or pour les gestionnaires qui savent être à l'écoute et appliquer leurs découvertes dans leur stratégie marketing. Cependant, on ne peut pas arriver sur une de ces plateformes comme un chien dans un jeu de quilles en menaçant les utilisateurs de nous donner des insights. C'est pourquoi une méthode de recherche marketing a été spécialement conçue à cette fin: la netnographie.
Défintiton: La netnographie est une technique de recherche marketing qui permet d'étudier en profondeur les conversations qui surviennent dans des communautés pertinentes sur Internet afin d'en dégager des thèmes centraux qui permettent de prendre de décisions éclairées au sujet de votre stratégie marketing.
Origine de la netnographie
La netnographie est une méthode de recherche en marketing qui est scientifiquement prouvée et acceptée. Cette dernière a été inventée par Robert V. Kozinets, un chercheur en marketing de l'université de York à Toronto. En fait, il s'agit d'une adaptation au contexte relativement nouveau de l'Internet, d'une vieille méthode en science sociale nommée l'ethnographie. L'ethnographie est la méthode utilisée en anthropologie pour étudier des populations déterminées depuis déjà plusieurs années. Maintenant, cette méthode ainsi que la netnographie sont utilisées pour former un domaine du marketing que l'on nomme l'anthropologie de la consommation qui consiste à étudier en profondeur des phénomènes de consommation en s'intégrant parmi les individus qui y prennent part.
Différence de la netnographie et l'ethnographie
Essentiellement, la différence entre ces méthodes est que l'ethnographie consiste à intégrer une communauté physiquement alors que la netnographie le fait virtuellement sur Internet. Bien que l’ethnographie est une technique importante qui met l’accent sur les comportements des personnes qui constituent un marché pour un produit ou un service, c’est une méthode très élaborée qui requiert beaucoup de temps, des habiletés considérables et des investissements substantiels en ressources pour le chercheur. En effet, celui-ci doit physiquement intégrer des groupes de consommation de façon transparente et cela nécessite beaucoup de temps pour établir la relation et être présent dans la vie des individus étudiés. De plus, puisqu’elle implique de l’observation participante faite en personne par le chercheur, l’ethnographie est aussi intentionnellement et inévitablement une méthode intrusive qui empêche l'observation discrète du comportement des consommateurs, ce qui peut mener à plusieurs biais dans les informations récoltées. En contrepartie, la netnographie utilise l’information qui est disponible publiquement sur les plateformes en ligne pour identifier et comprendre les besoins ainsi que ce qui influence les décisions de groupes pertinents de consommateurs en ligne. Alors, comparativement à l’ethnographie, la netnographie est moins élaborée et demande beaucoup moins de temps. Aussi, la netnographie peut être conduite de manière à être totalement discrète (si elle doit l’être).
Comment mener à bien une netnographie
Comme dans toute chose sur le web, on ne procède pas n'importe comment quand on veut faire une netnographie. Pour ce faire, voici 4 étapes à respecter qui vous permettront de mettre la communauté au profit de votre entreprise.
1- Identification et sélection d'un ou plusieurs "terrains"
Que ce soit un blogue, un forum ou bien un groupe sur Facebook ou LinkedIn, il faut savoir identifier une communauté en ligne dont l'étude saura apporter de la valeur pour votre entreprise. Pour ce faire, vous devez choisir une communauté pertinente aux activités de votre entreprise. Par exemple, analyser les commentaires d'un blogue sur le dressage de chiens peut être pertinent si vous êtes une entreprise qui produit de la nourriture pour les animaux. Ensuite, un bon "terrain" doit être actif et interactif. En effet, si le sujet du blogue est vraiment en lien avec votre coeur de métier, mais que le blogue en question a seulement quelques utilisateurs et que ceux-ci échangent très peu souvent, ou bien qu'ils n'ont pas échangé depuis un bon bout de temps, il ne s'agit peut-être pas d'une plateforme dans laquelle vous devez investir votre temps. Donc, un bon "terrain" comprend un nombre relativement important de messages. Finalement, le "terrain" idéal a aussi la qualité d'être hétérogène. C'est-à-dire que les sujets de discussion sur celui-ci sont le plus possible concentrés sur le sujet qui vous intéresse, car il s'avère que parfois les utilisateurs peuvent divaguer sur d'autres sujets au fil des conversations et une plateforme comportant un tel bruit peu nuire à mener une bonne netnographie.
2- Intégration de la communauté
Une fois qu'une ou plusieurs plateformes intéressantes ont été sélectionnées, il faut savoir les intégrer convenablement. Pour ce faire, il faut d'abord savoir si on veut faire de l'observation participante ou de l'observation discrète. Dans ce dernier cas, il n'y a pas de procédure pour intégrer la communauté on fait seulement collecter les données sans s'interposer dans la conversation. Par contre, si on veut échanger avec la communauté afin et mener la discussion dans des directions qui nous intéressent davantage et afin d'éliciter des insights encore plus utiles, il faut savoir intégrer convenablement la communauté. Ainsi, il faut d'abord être très renseigné sur celle-ci afin de connaître le ton de la communication, les sujets, les membres, etc. Ensuite, il faut se présenter de façon transparente et spécifier nos intentions de recherche, car il serait très mal vu et même néfaste pour votre entreprise de se faire passer pour monsieur-madame-tout-le-monde pour faire de la recherche sur la communauté. Si cela éclate au grand jour; vous êtes cuits. En effet,vous aurez une grosse crise à gérer et vous connaîtrez le courroux des consommateurs insatisfaits à l'ère des médias sociaux. Par exemple, une bonne façon de se présenter est de dire que vous êtes intéressés par ce que vos consommateurs potentiels ont à dire afin de mieux les servir.
3- La collecte de donnée
Après avoir choisi et intégré les communautés, il faut collecter les données qui y sont échangées. Dans cette optique, il existe plusieurs façons plus ou moins automatisées de procéder. La méthode la plus laborieuse est sans doute de copier-coller l'ensemble des discussions/commentaires dans des fichiers Word ou Excel, mais cela peut très bien faire l'affaire s'il n'y a pas un nombre très important de messages ou bien si la configuration du site source vous permet de copier une longue série de données sans que le résultat du collage ne soit présenté dans un format chaotique et parsemé d'informations impertinentes. Par ailleurs, si vous êtes un peu plus programmeur dans l'âme, il existe des façons d'extraire le contenu des pages web directement dans Excel, ce qui peut représenter une économie de temps importante. Finalement, il existe aussi des logiciels d'analyse qualitative, comme Nvivo, qui permettent d'importer directement du contenu web grâce à une extension de Google Chrome.
4- Interprétations des données collectées
En recherche qualitative, on procède souvent à l'analyse des données en cherchant des thèmes centraux récurrents dans le discours des informateurs. Les thèmes les plus souvent représentés sont ceux qui sont le plus importants et sont ceux sur lesquels vous devez vous concentrer en tant qu’entreprise. Lors de l'analyse, on associe les extraits du discours qui portent sur un même sujet ou qui dégagent la même idée à un même thème. Pour ce faire, les logiciels d'analyse qualitative peuvent permettre de faire une codification de ces thèmes afin de mieux s'y retrouver. Il existe plusieurs alternatives payantes ou gratuites dans ce domaine, mais je vous conseille Nvivo du côté des payants et RQDA et TAMS si vous êtes sur MAC. Par contre, si vous n'avez pas accès à de tels logiciels, on peut se dépanner avec Word ou Excel en regroupant les extraits par thèmes dans différents documents, tableaux, classeurs, feuilles ou cellules. Ultimement, les thèmes dégagés pourront avoir de multiples usages. Par exemple, ils pourront devenir des axes de communications pour vos campagnes futures, des objectifs à atteindre pour le développement de futurs produits ou services ou bien servir à faire la refonte des valeurs de votre entreprise. Du côté du web, ces thèmes peuvent entre autres servir à enrichir l'expérience utilisateur (UX) en l'organisant autour de ces derniers.
Enfin, la netnographie est un outil puissant de recherche marketing à condition que vous sachiez cibler des bonnes communautés à étudier et que vous ayez une bonne logique d'interprétation. Si vous désirez en savoir plus sur le sujet, n'hésitez pas à poser vos questions en commentaires. Aussi, je vous invite à consulter la littérature écrite par Kozinets lui-même sur le sujet ou bien son blogue.
