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Recherche Mobile : Quel est l'impact pour votre entreprise?

En 2015, la recherche mobile est un sujet encore mal compris par la plupart des gens, même par ceux qui travaillent dans le marketing web. Pourtant, la part des recherches sur mobiles étant de plus en plus importante, il est capital pour une entreprise de bien saisir les particularités de la recherche sur mobile, sa façon de rechercher l'information et ses différentes attentes. C'est plus de 2 milliards d’utilisateurs d’appareils mobiles qui effectueront une transaction sur leur appareil d’ici la fin de 2017. Il est donc important de bien comprendre leurs attentes pour optimiser sa stratégie de marketing et de vente.

Plusieurs éléments de réponse sont disponibles dans cet article pour comprendre les consommateurs et leurs pratiques sur les appareils mobiles afin d'adapter votre stratégie web en fonction et ainsi d'augmenter les revenus pour votre entreprise.

Découvrez comment tirer avantage des technologies mobiles pour votre entreprise !

L'impact de la recherche mobile pour votre entreprise

Tout d'abord, il est important de comprendre que le mobile est aujourd'hui une source importante de recherche par les consommateurs, surtout au niveau local. En effet selon différentes sources sérieuses comme Juniper Research, Nielsen ou Econsultancy, c'est près de 95% des utilisateurs mobiles qui utilisent leur appareil pour faire des recherches locales. Enfin aux États-Unis, les adultes utilisent leurs appareils mobiles chaque jour pendant 2h51min en moyenne !

Comprendre les attentes de l'utilisateur mobile

De nos jours, une grande majorité d'individus utilisent leurs téléphones pour toutes sortes de taches. Que ça soit pour effectuer des recherches sur internet, ou demander à leur appareil mobile d'effectuer toutes sortes de tâches. En effet, on peut quasiment tout faire avec son téléphone : consulter ses relevés de banques, réserver un billet de spectacle, regarder un film, écouter de la musique, jouer à un jeu ou lire un livre.

Ces tâches peuvent être plus ou moins complexes : on peut simplement consulter l'horaire pour un train, ou bien consulter les horaires de train de la gare la plus proche, acheter un billet, localiser la gare sur une carte, et avoir l'itinéraire pour s'y rendre. En même temps, certains éléments propres aux téléphones mobiles nous empêchent d'avoir une expérience similaire à un ordinateur, notamment l'entrée de données difficile, la petite taille des écrans, certaines pages web qui ne sont pas adaptées aux mobiles ou encore la connexion lente et instable à internet.

Les nouvelles façons de rechercher sur son mobile

Aujourd'hui, la façon dont on procède pour effectuer une recherche sur mobile évolue. En effet, depuis l'apparition des barres de recherche sur les écrans d'accueils des téléphones iPhone et Android, il est désormais possible d'effectuer des requêtes pour toutes sortes de tâches directement depuis l'écran d'accueil ! Cela comprend les recherches traditionnelles sur les navigateurs, mais aussi toutes les tâches relatives à l'utilisation du smartphone en général :

- Appeler un contact

- Recherche une date dans son agenda

- Rechercher une application dans le magasin (AppStore)

- Rechercher du contenu sur son téléphone

- Rechercher du contenu à l'intérieur d'applications (Boîte Courriel, Google Maps, Actualités)

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Les utilisateurs sur mobiles souhaitent donc avoir l'information qu'ils cherchent rapidement, sans avoir à réaliser de nombreuses actions pour l'obtenir ! Afin de comprendre le comportement du consommateur sur mobile, il faut bien comprendre et pouvoir différencier deux éléments importants : la requête de recherche et la tâche. L'utilisateur commun va faire une requête via son smartphone pour effectuer une tâche. Une requête peut être écrite ou énoncée (grâce à la commande vocale) par l'utilisateur. De plus, cette requête de recherche comprend toujours une localisation en fonction de l'endroit où l'utilisateur se situe.

En fonction de la langue de recherche mobile et de la localisation géographique de l'individu, les résultats ne seront pas les mêmes.

Les particularités de LA RECHERCHE mobile

La localisation de l'utilisateur sur mobile est donc importante car elle va influencer de façon significative les résultats de sa recherche mobile. Aussi les habitudes de recherche en fonction du type d'informations sont spécifiques au mobile : par exemple, 15% des recherches mobiles vont concerner les Arts et Loisirs, 12% l'actualité et 7% le magasinage, alors que les recherches sur les Autos et les Voyages ne représentent que 3% et 2% respectivement. Ces études ont été réalisées en partenariat avec Google et l'institut de recherche Nielsen.

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En tant que responsable de marketing digital dans votre entreprise, il est important de saisir à quel point votre secteur est attrayant sur mobile, ce qui vous permettra dans un premier temps de pouvoir déterminer la part de votre budget à investir sur des efforts pour l'adaptation et du contenu spécifique aux mobiles.

Les consommateurs sont désormais accessibles partout : chez eux, au travail, dans le métro... Cela permet donc aux entreprises d'avoir de nouveaux moyens d'entrer en contact avec les consommateurs. Certaines entreprises l'ont d'ailleurs compris et développent de nouveaux modèles d'affaires spécialement dédiés aux mobiles. Des entreprises qu'on ne présente plus comme Uber ou Waze ont radicalement transformé leurs industries respectives grâce à une bonne utilisation du mobile. Il est donc important pour la stratégie de marketing et de ventes de votre entreprise de saisir quelles sont vos opportunités grâce aux mobiles et comment les saisir.

Le contenu local est donc réellement privilégié sur support mobile, à la fois au niveau de l'utilisation faite par les utilisateurs, mais aussi par le classement des résultats de recherche de Google et autres qui mettent en avant de façon significative les résultats les plus proches de l'utilisateur selon sa localisation.

Au niveau de la publicité sur les moteurs de recherche comme avec AdWords ou Bing Ads, l'aspect local est donc aussi essentiel sur mobile. Développer un ciblage extrêmement localisé de vos campagnes publicitaires vous permettra de réduire de façon importante vos coûts par clics car la concurrence y sera moins rude. Cela vous permet aussi d'optimiser votre CTR (ratio de nombre de clicks par affichages) car la publicité locale est beaucoup plus pertinente pour des utilisateurs se trouvant proches de l'endroit où la publicité est ciblée. Par exemple, des réductions spécifiques pour un Starbucks ou un McDonald's proche de votre localisation seront plus valorisées par les utilisateurs qui y voient un service proposant une plus grande personnalisation.

Il est donc important pour votre équipe marketing de réfléchir aux besoins de vos utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Concentrez-vous sur une proposition de valeur autour de l'aspect local et de l'interaction qu'ont vos utilisateurs avec leur environnement.

Comment adapter votre offre au mobile ?

Selon l'étude de Nielsen en partenariat avec Google, 94% des utilisateurs de téléphones intelligents recherchent de l'information locale ! Il est donc important de prendre en compte cette information afin de déterminer quel est le contenu local de votre offre de service : celui-ci devra se retrouver en priorité sur le mobile.

La première étape pour une bonne expérience mobile est l'accessibilité : vous voulez que chacun de vos utilisateurs puisse avoir accès à l'information qu'ils recherchent sur mobile. Vous devez, avant tout, avoir une version "Responsive" de votre site internet, soit qu'il s'adapte à plusieurs tailles d'écrans (bureau, tablettes, mobiles) afin que toute l'information soit disponible sur chaque support.

Ainsi la version mobile de votre site internet diffère un peu de sa version ordinateur de bureau, afin que les utilisateurs mobiles puissent utiliser les fonctions les plus utilisées sur ce support. Ci-dessous un exemple de site internet adapté à tous les supports. On voit bien que les fonctions de partage sont mises en avant car c'est une des actions préférées des utilisateurs mobiles, qui utilisent beaucoup les médias sociaux pour interagir avec leurs pairs.

Responsive-Websites-on-Devices

Généralement, le contenu qui est mis en avant sur mobile est :

- La barre principale de navigation simplifiée pour accéder à tous les éléments du site facilement

- les dernières pages/offres promotionnelles adaptées à la localisation de l'utilisateur

- la possibilité d'une inscription via Facebook/Google pour que l'utilisateur s'inscrivent au fil d'actualité de la page web.

D'autres éléments peuvent être importants afin de permettre aux utilisateurs d'avoir une bonne expérience et d'interagir avec la page Web. Cela permet aussi de leur proposer des offres de produits et services adaptés à une utilisation mobile, et de récolter des informations afin de mieux cibler leurs attentes et de leurs partager du contenu pertinent selon leurs profils. (Il est donc important avant de proposer des offres sur mobiles de comprendre qui sont vos personas).

Démarquez-vous de la concurrence !

Une fois que votre site est adapté visuellement au mobile, vous devez savoir comment vous pouvez créer de la valeur pour vos utilisateurs mobiles et vous démarquez de la concurrence.

Il faut savoir que pour toutes les personnes effectuant une recherche locale, 51% de ceux-ci ont visité un magasin relié à cette recherche mobile, et 48% ont procédé à un appel relié au produit ou au service recherché. Utilisez cette information à bon escient ! Par exemple, vous pouvez sur vos pages produits mettre un lien vers Google Maps qui localiserait le magasin le plus proche où le produit serait disponible. Cela permettrait à l'utilisateur d'être plus proche de se rendre en magasin et de lui éviter d'aller sur un site concurrent.

Une autre tactique consiste à mettre un numéro d'appel (généralement gratuit) sur la page produit pour mettre le visiteur directement en lien avec un conseiller en vente qui lui donnera plus d'information personnalisée sur le produit en fonction des besoins de l'utilisateur.

Si votre budget marketing est important, vous devez considérer le déploiement d'une application mobile pour votre marque. Mieux qu'un site responsive, l'application constitue un portail à part entière pour votre entreprise avec du contenu qui lui est spécifique et crée un plus fort sentiment d'appartenance et de proximité pour vos utilisateurs. Cela leur permettra également d'avoir une autre façon d'entrer en contact avec votre marque, vos produits, et donc augmente les chances de convertir un visiteur en client. En 2015, c'est environ 70% des meilleurs points de vente aux Etats-Unis qui disposent d'une application mobile selon Digby.

Utilisez le mobile comme un "showroom" pour vos utilisateurs qui sont déjà en magasin !

Toujours selon Nielsen, c'est environ 80% des utilisateurs qui utilisent leurs téléphones intelligents lorsqu'ils magasinent avec leurs amis. 39% des abandons d'achats en magasins sont aussi dus à l'utilisation du smartphone et cela pour une bonne raison : les visiteurs peuvent désormais comparer les prix directement en ligne lorsqu'ils sont en magasin !

Pensez donc à adapter votre stratégie de prix en fonction, vos consommateurs sont désormais plus que jamais informés des prix de la concurrence, soyez compétitifs ! Il vous faut désormais voir cette utilisation du mobile en magasin comme une opportunité et non comme une menace.

Pour cela, la première chose à faire est de développer une relation à part entière avec vos utilisateurs sur leur mobile. Si votre compagnie est en avance sur la concurrence en proposant des services sur son site mobile adapté aux clients en magasins (grâce à la géolocalisation), alors vos consommateurs seront sans doute impressionnés de votre service personnalisé et innovant, et auront plus de chance de passer à l'achat, ou du moins de s'engager avec votre marque.

Pensez par exemple à proposer des offres spéciales sur mobiles (comme des coupons) uniquement aux utilisateurs visitant votre site mobile qui sont déjà en magasins. Ces offres (coupons, rabais importants) pourraient être décisives à l'achat et influencer votre taux de conversion en magasin (baissez vos marges mais augmentez votre volume !).

Adaptez aussi votre discours en proposant une page spéciale de contenu présentant les nouveautés du magasin, les questions-réponses pour les sujets fréquemment discutés en magasins, ou encore la disponibilité de certains articles. N'hésitez pas à adopter une stratégie marketing en proposant d'autres types de réduction (exemple : -15% sur tout le panier) si les utilisateurs en magasin rentrent leurs informations comme une adresse courriel. En effet cette information a une valeur très importante comparée à l'adresse courriel d'un utilisateur qui n'est pas en magasin : vous savez déjà que le potentiel d'achat est fort pour ce type de consommateur et vous pouvez donc en tirer profit en leur proposant un contenu spécial et différent des autres.

Les idées pour tirer avantage de l'utilisation des mobiles en magasins sont nombreuses, mais demandent parfois du temps et des compétences en technologies un peu complexes. N'hésitez pas à vous faire aider d'une agence pour optimiser votre investissement sur mobile et maximiser vos campagnes marketing sur mobiles.