En marketing et dans le monde des affaires en général, vous serez amenés à devoir justifier vos actions avec des résultats concrets et mesurables. Même si vous avez les idées les plus originales et que vous misez sur une équipe super dynamique, au final, on vous accordera des budgets uniquement si vous arrivez à prouver l'impact de vos actions sur les objectifs définis par l'organisation.
Sur le Web, le processus décisionnel lié aux actions marketing est tout à fait le même: pour chaque action entreprise, il importe de mesurer les retombées qui en découleront. Afin de rejoindre l'ensemble de vos personas, vous travaillerez possiblement sur une vaste étendue de tactiques marketing, qui devront toutes être suivies de façon individuelle afin de savoir ce qui a bien fonctionné, puis ce qui a moins bien fonctionné.
Bien qu'il soit facile de déterminer quelle source de trafic a généré plus de visites sur votre page de destination avec Google Analytics, comment comparerez-vous la performance de différentes campagnes courriel? De différentes initiatives en publicité imagée?
C'est à ce moment-là que les paramètres UTM entrent en jeu!
À la lecture de cet article, vous apprendrez ce que sont les balises UTM et comment les intégrer à vos URLs grâce à des exemples de campagnes pour lesquelles les balises UTM sont pertinentes afin de faire le suivi de votre campagne.
Qu'est-ce qu'une balise UTM?
L'acronyme UTM signifie "Urching Tracking Module". Il s'agit du format utilisé par Google pour suivre chaque URL unique. Concrètement, les paramètres UTM sont simplement des paramètres ajoutés à la fin d'une URL. Quand un individu clique sur un lien qui comprend des paramètres UTM, des données additionnelles sont transmises à Google Analytics pour mieux suivre les visiteurs, vous permettant ainsi de mieux évaluer quels éléments de votre stratégie marketing sont les plus efficaces.
Chaque balise UTM comprend deux éléments principaux: un paramètre, puis la valeur lui étant associée:
Ainsi, pour chaque paramètre inclus dans la balise, vous devrez y intégrer une valeur qui y sera associée.
Les différents types de paramètres UTM
Il existe 5 types différents de paramètres UTM afin d'effectuer des suivis avancés de vos campagnes dans Google Analytics. Parmi ceux-ci, trois sont requis puis deux sont optionnels:
Paramètres requis
utm_source: Paramètre indiquant la source de trafic de la campagne. Par exemple, si vous payez pour afficher une bannière sur le site de Kijiji, la source de trafic serait Kijiji.
utm_medium: Paramètre indiquant le moyen utilisé pour supporter la campagne. Si on reprend l'exemple ci-dessus, le medium servirait à indiquer qu'il s'agit d'une campagne payante. Si l'on supposait que le paiement se faisait à chaque clic sur votre bannière, le medium serait donc CPC (fonctionnement de cost-per-click).
utm_campaign: Paramètre qui identifie précisément la promotion ou la campagne stratégique visée. Par exemple, si la campagne lancée sur Kijiji se faisait dans le cadre d'une promotion pour Noël, le paramètre pourrait être Noel2014.
Paramètres optionnels
utm_term: Paramètre associé aux mots-clés d'une campagne. Utilisé pour les campagnes sur les moteurs de recherche où l'on veut connaître le comportement sur le site des visiteurs étant venus des différents mots-clés.
utm_content: Paramètre servant à identifier le type de contenu qui a attiré le visiteur. Par exemple, pour la campagne de Noël sur Kijiji, je pourrais avoir deux promotions différentes mettant de l'avant soit la livraison gratuite, soit un rabais de 10%. À ce moment-là, les deux paramètres utm_content pourraient être 10-off et free-shipping.
Afin de faire le point sur tous ces paramètres, voici à quoi devraient correspondre les URLs de destination pour les annonces "rabais 10%" et "livraison gratuite" lancées dans le cadre de la promotion de Noël sur Kijiji:
URL de destination:
www.nbnd.ca/solutions
URL avec paramètres pour la promotion "rabais 10%":
www.nbnd.ca/solutions?utm_sour...
URL avec paramètres pour la promotion "rabais 10%":
www.nbnd.ca/solutions?utm_sour...
Veuillez noter que le paramètre utm_term n'a pas été utilisé puisqu'il ne s'agissait pas d'une campagne réalisée sur les moteurs de recherche et pour laquelle nous désirions cibler des mots-clés.
Comment intégrer des balises UTM
Après avoir pris connaissance des balises UTM, vous devez vous poser la question suivante: c'est bien beau tout ça, mais comment les implanter?
Google offre un outil de création d'URL très facile à utiliser. Vous n'avez qu'à remplir les champs discutés ci-dessus et envoyer votre requête!
Quand intégrer des balises UTM?
Maintenant que vous comprenez ce que sont les paramètres UTM et que vous êtes capables de les générer avec l'outil de Google, nous allons présenter quelques exemples d'utilisation des balises UTM que vous pourriez utiliser dans vos prochaines campagnes.
1. Campagne de marketing par courriel
Lorsque vous procédez à des envois d'infolettres, vous invitez probablement vos abonnés à cliquer sur différents liens vers votre site Web et vos offres promotionnelles. L'exemple qui suit présente une infolettre:
Or, ici, on peut voir que tous les éléments encadrés en rouge sont des appels à l'action dirigeant vers le site Web. En intégrant des paramètres UTM aux adresses de destination de ces liens, nous serons en mesure de:
1. Savoir exactement quels éléments ont généré plus de clics (pour chaque panneau, est-ce le texte ou l'image qui est plus populaire?)
2. Aller au-delà des informations analytiques présentées par les logiciels de courriel. En effet, au lieu de nous en tenir au taux d'ouverture et au taux de clic de l'infolettre, nous pourrons savoir précisément les détails de la visite pour chaque élément cliquable. Quel élément a généré le plus de visites? Quel élément a généré des conversions? Quel élément a généré des visites plus longues sur le site?
L'idée de mesurer tous ces éléments est évidemment d'identifier des pistes d'améliorations au rythme que vous accumulez des données sur la façon dont vos abonnés consultent votre information.
2. La signature du courriel
À quoi ressemble votre signature pour vos communications par courriel? Bien souvent, les entreprises intègrent un lien vers leur site Web à leur signature afin de générer des visites. Il s'agit d'une bonne pratique, mais je vous conseille d'aller plus loin et de mesurer les retombées de cette pratique! Dans l'exemple ci-dessous, les paramètres UTM ont ici été utilisés à la fois sur le lien vers le site Web, puis sur le lien vers le blogue.
3. Les publications sur les médias sociaux
Toutes les actions que vous entreprenez sur les médias sociaux doivent être suivies afin de pouvoir en mesurer les impacts.
Par exemple, si vous n'utilisez pas les paramètres UTM dans chacune de vos publications, vous finirez par n'avoir que des données agrégées sur votre activité sur Google Analytics:
En identifiant des campagnes précises avec des paramètres UTM, vous serez en mesure de savoir précisément quelles publications ont généré des visites et des comportements désirés sur votre site. Encore une fois, ces démarches vous permettront de définir quels types de publications engagent davantage votre auditoire et ainsi d'ajuster le tir pour la suite de votre gestion de communauté.
4. La publicité sur les médias sociaux
La publicité sur les médias sociaux, et spécialement sur Facebook, est très populaire puisqu'elle permet de segmenter selon des critères démographiques très précis. Or, si vous n'utilisez pas les paramètres UTM, vous ne pourrez pas différencier le trafic issu de Facebook généré par vos publications de celui généré par votre publicité payante. Il est donc très important dans ce cas-ci d'utiliser les paramètres UTM.
5. La publicité sur le Web et les moteurs de recherche
Pour toutes les campagnes publicitaires que vous allez créer, vous devez avoir en tête cette question: comment vais-je mesurer mes résultats?
Si vous faites une campagne publicitaire en utilisant Google AdWords, il ne sera pas nécessaire d'intégrer des paramètres UTM puisque Google offre la possibilité d'associer votre compte Google AdWords à votre compte Google Analytics, faisant en sorte que les paramètres UTM ne sont pas nécessaires afin de récolter l'information désirée.
Dans le même ordre d'idées, le réseau publicitaire Bing Ads de Microsoft offre désormais lui aussi la possibilité de faire le suivi automatique des campagnes dans Google Analytics.
Bref, ces deux réseaux publicitaires ont des fonctions pour automatiser le suivi de vos campagnes, mais ce n'est pas le cas des autres réseaux. Il est important de marquer manuellement les campagnes d’achat de bannières sur les sites publicitaires, comme les sites de nouvelles ou les portails de divertissement.
Lorsque vous prendrez des décisions au niveau de vos placements publicitaires, n'oubliez surtout pas que les paramètres UTM sont vos meilleurs amis! Ils ne prennent que quelques minutes à intégrer et vous permettront de prendre des décisions bien plus éclairées!
