Comment dynamiser les ventes de cadeaux en E-commerce?

En 2014, près de 45% des consommateurs américains ont indiqué avoir l'intention de faire leurs courses de cadeaux pour les fêtes de fin d’années en ligne, pour un marché évalué à 72 milliards de dollars. Si, le E-commerce de détails est un marché en perpétuelle croissance, c’est aussi l’un des plus compétitifs sur le Web.

La réussite de votre entreprise à l’ère digitale commence par sa planification stratégique, notamment par la définition de votre marché et l’élaboration des personas qui en découle. Bien souvent, la stratégie se porte uniquement sur l’acheteur-utilisateur. Or dans la situation d’un achat dont la motivation est de faire cadeau, l’acheteur n’est pas le bénéficiaire final. Par conséquent ses motivations, besoins et comportement de recherches se révèlent bien différents du client habituel.

Découvrez comment optimiser votre site web à destination des clients-offrants pour dynamiser les ventes sur votre site E-commerce.

1. Comprendre le client-offrant

Le client-offrant représente une opportunité bien trop intéressante pour le délaisser délibérément. Pour communiquer de façon efficace avec ce dernier, il est nécessaire de dépeindre ses caractéristiques. Voyons trois éléments à prendre en compte :

Ses motivations: je ne vais guère vous surprendre en vous indiquant qu’il recherche tout « simplement » un cadeau ou une inspiration. Ici, nous nous intéressons à sa situation l’ayant amené à se rendre sur le web pour atteindre son objectif. Voici quelques situations possibles :

• Le client dernière minute : Il s’y est pris trop tard et espère trouver une alternative à la va-vite ou une solution rapide flexible sur un site E-commerce
• Le pressé : celui-ci ne souhaite pas perdre son temps en magasin ou dans la prospection de cadeau. Il reste traditionnel dans ses inspirations de cadeaux. Néanmoins, il s’y prend suffisamment à l’avance pour obtenir ce qu’il souhaite à temps.
• L’embarrassé : ce client est peu inspiré et espère trouver une inspiration à temps sur le Web..
• Le passionné : Ce dernier est très impliqué dans la volonté de faire plaisir, il n’hésitera pas à faire de la prospection sur de nombreux site E-commerce avant de se décider à passer à l’action. Il a déjà une idée en tête.
• L’éloigné : Il habite loin du bénéficiaire n’est pas amené à le revoir prochainement. Par conséquent, il souhaite marquer le coup et préfère réaliser un achat e-commerce de manière à pouvoir le livrer à l’adresse de son choix et éviter ainsi d’avoir lui même besoin de se rendre à son bureau de poste local.
• L’hyper connecté : Il réalise régulièrement l’ensemble de ses achats matériels et vestimentaires sur les plateformes E-commerce.

À ce niveau il s'agira de démontrer à votre client que vous pouvez lui offrir une expérience utilisateur tout aussi intéressente que celle proposée par les magasins physiques, mais sans stress!

Ses besoins: Ensuite, il nous faut définir ses besoins dans la réflexion de son raisonnement d’achat. Ceux-ci sont généralement plus complexes que chez le client habituel. Il est en effet plus difficile de réaliser un achat pour quelqu’un d’autre que soi-même. Ici l’acheteur ne peut se permettre de se tromper dans son choix puisque ses délais sont serrés, il n’est donc pas envisageable pour lui d’avoir à retourner le colis. Par conséquent, les besoins sont démultipliés.

Nous avons tous été dans cette situation à peiner pour trouver un cadeau correspondant au profil de notre bénéficiaire, car nous ne pouvons connaître parfaitement les goûts et les intérêts de nos proches, amis ou collègues. Ainsi même si vous avez une idée en tête, il peut vous être difficile de la concrétiser si l’offre sur le Web se présente différemment et ne répond pas à vos besoins. Voici quelques besoins courants lors d’un achat dans le but d’en faire un cadeau que nous rencontrons régulièrement dans nos mandats :

• Un produit disponible et livré à temps ;
• Une idée de cadeau pertinente et rapide à trouver ;
• Un produit permettant de rejoindre la satisfaction du bénéficiaire et le l’offrant
• Un produit qui reflètera une occasion spéciale par sa teneur ;
• Un produit ou service personnalisable de manière à rendre le cadeau plus intime;
• Un emballage qui reflète le plaisir d’offrir ou qui s’apparente aux services proposés par les magasins physiques.
• Un service qui lui évitera des complications en cas d’échange ou de retour du cadeau en magasin ou en ligne ;
• Etc.

Ses comportements de recherche: à présent il s'agit définir les habitudes de recherche de vos clients typiques achetant des cadeaux. De cette manière vous serez en mesure de définir quels sont les canaux de communication à privilégier pour les rejoindre. Selon les affinités et le degré de connaissance des intérêts du bénéficiaire il sera amené à revoir ses habitudes de recherche. En effet, en s'adapter à son destinataire, il est fortement probable qu'il empruntera des chemins différents. Voici quelques chemins possibles:

• Le renseigné: le bénéficiaire lui a communiqué une liste de souhaits. Celui-ci est donc en mesure de rechercher précisément un produit (référence produit, marque spécifique, détails additionnels). Il procède probablement à une recherche sur les moteurs de recherche associée à une marque et/ou un produit spécifique ou accèdera directement au site indiqué par le destinataire.

• Le décidé: Il a une idée du cadeau qu'il souhaite offir mais n'a pas idée du site pouvant le proposer (ou bien il n'a pas de préférence). il veut faire ça vite et bien. Il sera amené à utiliser le moteur de rechercher pour y entrer un requête très qualifiée. En fonction des résultats, il cliquera sur un lien commandité ou lien naturel.

• Le conservateur: il connait approximativement les goûts du destinataire, néanmoins il a pris l'habitude de magasiner ses achats sur une poignée de sites. Il se rendra donc directement sur l'un des ceux-ci ou sur des sites dont la visibilité est forte pour concrétiser son choix de cadeau.

• L'explorateur: Très à l'aise avec les contenus du web, il aime dénicher en avant première les nouveaux produits, les nouvelles tendances ou encore dénicher de belles affaires. Il est notamment accessible à partir médias sociaux et les contenus commandités. Il appprécie y découvrir ces nouveautés sur ce medium (Facebook, Pinterest, Instagram, Youtube).
  

• L'indécis: Celui-ci est amené à consulter des revues pour y trouver de l'inspiration lors d'une occasion spéciale de type "20 idées de cadeaux gourmets à offrir à votre maman". Il est donc nécessaire de travailler la visibilité des produits auprès des sites référents afin de s'y positionner convenablement. Notez que ce client aura accédé à cet article soit par une recherche, soit à partir d'une communication sur un réseau social (Ex: une publication Facebook), ou bien à partir d'une infolettre.

• Etc.

2. Optimiser son site pour répondre à ce profil de clientèle

Positionner son site sur la vente de cadeaux: Pour rejoindre ce profil d’acheteur, votre site doit non seulement adapter l’organisation de son offre, mais aussi communiquer efficacement sur cette nouvelle catégorie de produits. Il est donc question ici de communiquer depuis la page d’accueil sur ces produits spécifiques (selon la saisonnalité), mais de travailler également leur référencement de manière à rejoindre ce profil de clientèle. Votre menu pourrait ainsi comprendre une rubrique spécifique « Cadeau » de manière à indiquer à votre auditoire que vous proposez une sélection de produits finement choisis. Aussi, le wording joue un rôle essentiel pour enrichir l’intérêt de la description de vos produits et accompagner le visiteur dans l’exploration de votre catalogue.

Le site de commerce électronique Renaud-Bray se présente comme une référence pour faire des cadeaux. La catégorie "Cadeau" est notamment intégrée au premier niveau du menu.

Réorganiser ssa navigation pour mieux orienter le client: Nous l'avons vu plus haut, les motivations de votre utilisateur sont très variées. Afin d'optimiser son temps de consultation et lui éviter une forme de frustration à abandonner l'exploration de votre catalogue, il serait pertinent d'optimiser sa navigation en lui proposant des filtres judicieux (Prix / Destinataire / Catégorie / Thèmatique). Prenez en considération qu'il s'agit probablement d'un profil de client ayant besoin d'accompagnement. Par conséquent une sélection des meilleurs ventes, des exclusivités ou coups de coeurs pourront l'aider dans son raisonnement et éliminer sa "crainte" à choisir lui même un produit.

Le menu de navigation du site de Sephora en est un parfait exemple. Le site fait en sorte d'afficher une séléction de produits adaptés aux motivations et aux besoins de son client.

Dans le même ordre d'idée, le marché des bouquets de fleurs en ligne est aussi très performant. Par l'étude du profil de sa clientèle en ligne, ce marché a pris en considération quatre freins principaux faisant obstacle aux ventes pour revoir son offre et sa navigation:

• La difficulté de faire un choix,
• La complexité de la signification des fleurs,
• Le packaging final,
• La nécessité d'apporter une flexibilité dans les horaires de livraison,

Prenons l'exemple du site Interflora, la navigation est construite autour de la motivation ayant amené l'utilisateur à décider d'acheter un bouquet de fleurs: Est-ce une visite motiver pour une occasion spécial ou pour catégorie de fleurs spécifique? Le motif de l'achat du bouquet permet ainsi de l'amener vers une sélection de bouquets composés de fleurs dont la signification est adaptée pour l'occasion. D'une pierre, deux coups, deux des obstacles sont ainsi levés par un filtrage judicieux.

Proposer des cartes cadeaux: la carte cadeau représente une valeur sure pour l’acheteur qui souhaite trouver un cadeau rapidement et sans complication. De plus, elle redéfinit les cadeaux de dernières minutes pour les retardataires mal pris. Elles sont accessibles instantanément pour le bénéficiaire (format virtuel) et peuvent être personnalisées. La carte cadeau est notamment très plébiscitée pendant les fêtes de fin d’année et les anniversaires.

Pour le vendeur, les cartes cadeaux représentent trois intérêts : Augmenter les ventes en ligne, acquérir de nouveaux clients (bénéficiaire) et encourage des visites récurrentes. La promotion des cartes cadeaux peut facilement accompagner les périodes de fêtes et occasion spéciales : anniversaire, St valentin, Fête des mères et bien évidemment Nöel !

Le site de Victoria's Secret propose notamment des cartes cadeaux virtuelles personnalisables et attrayantes: graphisme de la carte, date d’expédition, flexibilité du montant, message personnel à destination du bénéficiaire et programmation de l'envoi. De plus, l'utilisateur peut consulter le solde de sa carte sur le site.

Offrir un service client : outre l’impossibilité de pouvoir préalablement essayer le produit, l’absence d’un service à la clientèle pour les cadeaux marque un autre frein important dans l’intention de magasiner ses cadeaux en ligne. Le service client des boutiques physiques à l’occasion d’un cadeau est souvent très performant. Le produit est suffisamment mis en condition pour être offert tel quel (présentoir spécifique, packaging, emballage cadeau spécifique, branding renforcé).

Vos visiteurs espèrent trouver en ligne un service équivalent, de manière à ce qu’ils n’aient pas à reconditionner le produit une fois reçu ou qu’ils puissent y apposer leur touche. Il s’agit d’un achat bien plus engageant puisqu’il s’agit d’acheter pour quelqu’un d’autre. La présentation du produit doit ainsi refléter les efforts qu’aurait consentis un acheteur à l’égard de l’emballage du produit et des éléments annexes (l’ajout d’une carte de vœux) et ainsi apporter de la valeur ajoutée à son cadeau. Il est donc question ici de reproduire cet effet et de démontrer à vos visiteurs que votre gamme de produits est non seulement parfaite pour en faire un cadeau, mais qu’elle propose un service cadeau pertinent.

Le site Sephora propose justement une expérience assez intéressante : Le client peut choisir entre trois emballages cadeaux et ils sont offerts. Par ailleurs, le client peut joindre un message au destinataire et mieux encore, il peut obtenir quelques échantillons comme en magasin.

Pour résumer, les achats de cadeaux représentent une opportunité très lucrative pour bon nombre de sites en E-commerce. Néanmoins, pour répondre efficacement aux besoins de vos utilisateurs, il est important de définir leurs portraits pour comprendre leurs besoins et leurs comportements. Ceci étant fait vous serez alors en mesure de monter une stratégie performante pour les rejoindre et les amener à concrétiser sereinement leur achat sur votre site.