En moins de 10 ans, les stratégies de marketing politique se sont profondément transformées, autant par les approches que par les outils adoptés. La campagne de Obama en 2008 marqua une rupture dans le monde politique en plaçant l’utilisation des médias sociaux au coeur de la course à la maison blanche. Dès lors, le recours aux outils du Web est devenu un incontournable pour quiconque souhaite mener une campagne politique efficace.
En réalité, le candidat qui remportera l’élection du 08 novembre prochain sera certainement celui ou celle qui aura le mieux réussi à optimiser sa campagne sur le Web.
A ce stade, les deux candidats ont opté pour des stratégies numériques efficaces, mais avec des approches totalement différentes. Au début de sa campagne, Hillary Clinton a notamment fait le choix de se constituer une équipe de spécialistes du marketing, du Web et de l’analyse de données. Cela démontre que le fait de mettre en place une stratégie numérique n’est plus seulement perçu comme un élément anecdotique d’une campagne.
Dans cet article, nous allons faire un zoom sur deux éléments incontournables d’une campagne politique en ligne: le site Web et les médias sociaux.
1- Le site Web au coeur de la campagne présidentielle
Traditionnellement, un site Web est souvent perçu comme une sorte de vitrine censée présenter le programme d’un candidat. Cette époque a bien changé puisque les sites Web jouent maintenant un rôle central dans une stratégie politique. En fait, le site Web d’un candidat détient trois fonctions principales: promouvoir des idées, soutenir la levée de fond et dynamiser l’engagement ainsi que les interactions avec les électeurs.
Une campagne mobile
Pour cette campagne présidentielle, les deux candidats ont pris avantage du mobile avec l’objectif de mieux s’insérer dans le quotidien des électeurs. Dans cette logique, l’équipe de Hillary Clinton a misé sur une application mobile ainsi qu’un site Web adaptatif qui permet aux électeurs de rester informés sur la candidate, interagir dans le débat politique ou encore contribuer au financement de la campagne. Il s’agit ici de maintenir un lien de proximité avec les électeurs via un outil qu’ils ont toujours avec eux: leur téléphone intelligent.
Une levée de fond 2.0
Le financement de la campagne constitue généralement un enjeu important pour les candidats. C’est pour cette raison que les outils numériques sont presque systématiquement utilisés pour encourager les électeurs à contribuer à la campagne. Un appel à l’action invitant à la contribution est omniprésent sur le site Web des deux candidats. C’est même le premier élément que va rencontrer un visiteur en arrivant sur le site. Il est en effet possible de soumettre une contribution en quelques étapes directement en ligne. Le processus a été simplifié au maximum de façon à ne pas constituer un frein et inciter à passer à l’action. En naviguant sur le site, on s’aperçoit rapidement que l’appel au don est présent un peu partout.
Des électeurs mieux informés et plus engagés
Une campagne numérique signifie souvent de devoir faire face à une audience et des électeurs qui sont saturés d’informations et de contenus en tout genre. Il est donc important de mobiliser les ressources nécessaires pour éduquer son électorat. Par exemple, le site Web de Hillary Clinton est structuré de façon à d’abord informer et éduquer les visiteurs. Les sections mises de l’avant intègrent majoritairement du contenu éducatif. De plus, la candidate démocrate se distingue par une stratégie de contenu particulièrement agressive sur son site. En effet, son équipe a fait le choix de mettre en place un blogue destiné à éduquer et maintenir l’engagement de la communauté en ligne.
Dans la même logique que l’application mobile, Hillary Clinton a également mis en place toute une série d’initiatives pour collecter des contacts et interagir quotidiennement avec ses futurs électeurs par courriel.
2- Donald, Hillary et les médias sociaux
Tout comme dans le monde des affaires, les médias sociaux peuvent être utilisés de différentes façons pour défendre les intérêts d’un candidat: promouvoir une idée, se mettre en scène ou encore rester à l’écoute du marché, ou plutôt de ses électeurs.
Promouvoir une idée
Les médias sociaux permettent de diffuser des idées simples sous la forme de messages courts tout en encourageant une interaction. Ce format de communication permet notamment de rejoindre une audience nouvelle, qui aurait été peut-être exclue des canaux politiques traditionnels.
C’est ainsi que les deux candidats parviennent à maintenir une présence très active sur les médias sociaux, chacun avec un style qui lui est propre. Hillary Clinton démontre généralement un style formel et corporatif en mettant en avant du contenu éducatif et rationnel. En face, le candidat Trump se distingue plutôt en mobilisant le caractère émotionnel de ses électeurs avec du contenu viral prenant la forme de photos ou de vidéos.
Se mettre en scène
Un élément important d’une campagne présidentielle, et particulièrement aux Etats-Unis, est la personnalité du candidat. En effet, avant même espérer pouvoir mettre en avant son programme, un candidat doit être en mesure de se vendre en tant que personne. C’est ici que les médias sociaux entrent en jeu. Ainsi, la plupart des candidats n’hésitent pas à mettre en scène leur vie privée de façon à humaniser une candidature et démontrer une proximité avec les électeurs. C’est dans ce contexte que Hillary et son équipe de campagne s’activent à remodeler et rafraîchir son image politique de façon à élargir son électorat. De son côté, Trump tente de dominer la Twittosphère avec un sens de la rhétorique aiguisé tout en mettant en avant des traits de sa personnalité.
Rester à l’écoute des électeurs
Pour un candidat en campagne, les médias sociaux peuvent également être utilisés comme un baromètre électoral. Grâce à des outils d’analyse avancés, une équipe de campagne est capable d’évaluer la réputation sociale du candidat en temps réel. En plus de sa propre réputation, il est possible d’identifier les thématiques importantes qui sont régulièrement mentionnées sur les médias sociaux. Ainsi, un candidat peut utiliser cette information pour orienter un discours de campagne vers des sujets qui sont susceptibles de mieux répondre aux attentes des électeurs.
Les initiatives politiques déployées sur le Web ne reposent pas sur le hasard, mais sont soigneusement imaginées pour défendre les intérêts politiques d’un candidat. Que ce soit au travers d’un site Web ou des médias sociaux, un candidat est en mesure d’optimiser sa présence en ligne pour informer, éduquer et mobiliser ses électeurs. Quelle que soit leur famille politique, les candidats ont souvent un point commun: le recours à des outils Web pour supporter leur campagne.
Cette courte analyse démontre que les techniques de Inbound Marketing peuvent se révéler redoutablement efficaces dans un contexte autre que celui des affaires.
