En marketing, que je vais nommer pour la cause, traditionnel, on définit l’expérience client à travers le contexte dans lequel le produit ou le service est offert, c’est-à-dire son environnement et ce qui en fait partie. La qualité du service donné par l’employé est aussi prise en compte.
En marketing digital, c'est un peu différent, puisque l’environnement n’est pas physique, mais tout aussi essentiel, puisqu’il est votre seule plateforme communicationnelle. L’être humain, quant à lui, est éliminé du processus expérientiel, à tout du moins jusqu’a ce qu’il soit en communication avec le service des ventes, et ce n'est pas le cas pour toutes les entreprises. Ceci ne veut certainement pas dire qu’il vous faut segmenter votre approche client traditionnelle de celle digitale ! Au contraire, il vous faut tirer avantage de cette possibilité pour développer votre force de marque, en vous assurant de bien intégrer les deux, et ce en tout temps.
Cet article tente donc de vous donner quelques trucs afin de bien définir les efforts que vous aurez à apporter afin de définir votre expérience client web et ainsi l'intégrer dans votre stratégie web.
1) Trouvez votre propre définition, puis intégrez là partout!
L’expérience client, c’est propre à chaque entreprise, en ce sens que chaque produit ou service a une spécialité, ou à tout du moins une fonction première. Certaines sont basées sur le design, le prix, le plaisir, la rapidité, l’expertise, la simplicité, la performance, etc. Vous pouvez être tenté de vouloir tout faire en même temps, mais cela est délusoire, puisque c’est tout simplement impossible. Vous devez choisir, et choisir judicieusement.
Ce choix ne doit pas être aléatoire, mais bien basé sur ce que vous offrez, vos capacités internes, votre mission et votre stratégie à long terme. Sachez qu’une fois que votre décision est prise, c’est comme votre nom d’entreprise ou votre logo, il devient un élément à part entière de votre identité, un sur lequel vous ne pouvez jouer que si c’est absolument essentiel.
Il est facile de citer les plus grandes entreprises comme des exemples de bonnes pratiques, mais il reste que ces entreprises sont là où elles en sont puisqu’elles ont su miser sur un seul élément, alors ne faites pas l’erreur de sauter cette étape!
- Zara = Rapidité
- Apple = Simplicité et design
- Facebook = Connecter
- Google = Innovation
- Amazon = Accessibilité
- Tesla = Révolutionnaire
Vous n’aurez peut-être pas les mêmes mots que moi pour expliquer la compétence ultime de ces entreprises, mais on ne peut passer outre Facebook qui connecte plus de 1,4 milliard d’utilisateurs dans le monde, et ces mêmes utilisateurs sont connectés à des annonceurs. Nike publicise la performance tout comme il développe ses produits autour de cette valeur, Amazon rend accessibles les produits de millions de vendeurs à d’autres millions de consommateurs, Google innove autant dans ses services que dans différentes industries technologiques, puis Tesla désire changer notre futur en délaissant les énergies dommageables pour d’autres dites propres. Si vous consultez les éléments web de ces compagnies, vous verrez qu'elles ont toutes ce même élément dans leur marketing, puisque c'est leur identité.
Peu importe la taille de votre entreprise, vous devez comprendre ce que vous voulez offrir. Une fois cette étape passée, développez les différents points de contact où vos parties prenantes sont susceptibles de se retrouver et assurez-vous que votre identité y soit visible !
2) Misez sur votre plateforme web
Le terme plateforme web, ici, inclut tous les points de contacts que vous aurez avec vos consommateurs, mais en ligne. Bien que le premier point de cet article était beaucoup plus stratégique, il en viendra à influencer tous vos efforts web, tel que le développement de votre site internet, votre utilisation des médias sociaux ou vos publicités web.
Une définition du UX pourrait se lire comme suit : la capacité à intégrer l’ingénierie de votre produit/service dans votre marketing, votre graphisme, votre interface, sa convivialité et son contenu. Voyons quelques un de ces points ensemble.
Votre marketing en ligne doit être intrinsèquement lié à ce que vous pouvez offrir dans vos efforts dits traditionnels. Voici deux exemples de marketing intégré:
Exemple 1:
- Votre proposition de valeur joue sur le design de vos produits. Vous pourriez développer une publicité papier distribuée dans vos lieux de ventes qui invite vos consommateurs à développer une image qui sera intégrée au look du prochain produit.
- Cette dernière pourrait rediriger vers votre site internet, dans une zone bien définie pour cette promotion et qui explique la démarche à suivre.
- N'oubliez pas de payer les mots clés sur lesquels votre campagne sera basée, son nom par exemple, plus particulièrement si vous faites de la publicité sur des panneaux géants ou encore dans le métro. Si les gens sont intrigués, ils doivent vous trouver rapidement sur les plateformes de recherche.
- Après le début des soumissions, l’entreprise pourrait publier sur des plateformes sociales à orientation plus design, telles que Instagram et Pinterest, des « teasers » afin de donner envie à ceux qui n’ont pas encore participé de le faire.
- Pour terminer, votre site internet, vos visuels sociaux et vos publicités doivent tous être de bonne qualité et s'orienter vers le design.
Exemple 2:
- Si, au contraire, c’est votre expertise qui compte, vous gagnerez à la mettre de l’avant avec une force de vente, des publicités qui démontrent les connaissances de vos experts, un site internet avec des conseils, notamment en publiant régulièrement des articles de blogue, ou encore en utilisant une option chat pour que vos utilisateurs puissent communiquer à vos experts.
- De plus, votre profil Linkedin aura tout intérêt à être développé puisqu'il est le réseau des professionnels. N'oubliez pas de publier régulièrement vos articles ou tout autre contenu en lien avec l'identité.
- Enfin, ce sont des conseils, des astuces, des idées que les visiteurs voudront sur votre site, alors rendez-les disponibles rapidement et misez sur ces mots clés recherchés par vos utilisateurs dans ces catégories.
Voilà comment vous pouvez partager, de façon intégrée, votre essence pour que le client puisse se reconnaître, peu importe le point de contact qu’il a avec votre entreprise. Chaque campagne aura certainement des buts différents, mais le fil conducteur doit se poursuivre partout.
Votre branding a tout intérêt à être développé de façon intelligente. Pensez à Apple qui développe ses produits de façon design, des composantes que l’on ne voit pas (dans ses MacBook) à celles qui apparaissent sur son site internet. Il ne devrait jamais paraître comme une dépense, mais au contraire prendre part à votre identité d’entreprise.
Pour terminer, sachez que la plupart de vos efforts devront être mis sur l’intelligence de votre site internet, à travers sa navigation, son design, sa rapidité et son adaptation au mobile.
Voici quelques trucs à utiliser pour votre interface:
- L’humain navigue sur un site internet de façon intuitive. Si vous devez expliquer votre interface à vos utilisateurs, c’est que cette dernière est trop compliquée. Plusieurs études ont été faites sur l'ergonomie optimale d'un site, alors assurez-vous de consulter des experts pour obtenir un site de qualité.
- N'ayez pas peur de surprendre vos utilisateurs, avec des fonctions originales, des pops-up, etc.
- 2015 est l’année du mobile, pour toute sorte de raison, mais surtout puisque Google pénalise maintenant les sites non adaptés, alors assurez-vous de développer votre site pour qu’il soit responsive. Votre contenu doit aussi se lire avec une option déroulante. La plupart des utilisateurs mobiles n'aimeront pas les slideshows, puisque le temps de chargement à chaque fois est trop long.
- La plupart de vos utilisateurs ont des rythmes de vie effrénée, et n'ont certainement pas le temps de lire tout le contenu de votre site. Assurez-vous d’utiliser des vidéos et des images pour faire passer des messages. Rappelez-vous qu'une image vaut mille mots et cela n’a jamais été aussi vrai que pour votre site internet.
- Assurez-vous de créer votre site pour qu’il ne laisse jamais votre utilisateur sans alternative. Des sections telles que « vous pourriez aussi aimer » sont essentielles pour faire naviguer votre internaute là où ça pourrait lui être le plus pertinent
- Pour terminer, assurez-vous de construire tout votre contenu selon les mots clés qui sont recherchés par vos clients potentiels. Si c’est « porte de garage résidentiel » qui est plus recherché que « porte résidentielle », vous avez votre réponse pour une utilisation fréquente dans votre contenu.
3) N'oubliez pas de mesurer
Plusieurs spécialistes marketing évaluent l’expérience client sur les mêmes métriques que celles qu’ils ont mises en place pour le marketing traditionnel. Malheureusement, ce ne devrait pas être le cas, puisqu’elles n’évaluent pas le même parcours client.
Avant tout, le meilleur conseil à retenir, c'est d'analyser le contexte de chacune des mesures qui vous importe, puisqu'elles n'ont aucun poids si vous ne pouvez comprendre comment elles influencent votre UX, vos conversions et ultimement vos rentrées d'argent.
Voici donc quelques mesures sur lesquelles vous pouvez baser vos analyses :
- La plupart de vos leads se font lorsque ces derniers remplissent un formulaire en ligne pour obtenir une offre de votre site internet. Assurez-vous de regarder le temps que ces derniers prennent pour le compléter ou encore, combien ne le complètent pas. Vous serez en mesure de remarquer si votre formulaire est trop long, ou si les informations que vous demandez sont trop exhaustives.
- Regardez le nombre d'utilisations du «back button», puisque celui-ci peut vous indiquer des pages désuètes pour votre utilisateur, tout comme une interface mal montée. Fiez-vous à Google Analytics pour trouver ses informations.
- Peu importe le type de conversion que vous recherchez, comparez toujours ceux qui ont complété le processus versus ceux qui ne l'ont pas fait. Vous ne pourrez obtenir une métrique de conversion plus juste que celle-ci.
- Attention à vous demander si le temps de lecture de vos pages de contenu n'est pas trop long, puisque ceci pourrait être synonyme de confusion pour l'internaute.
- Finalement, voyez le parcours de l'utilisateur comme un ensemble, alors regardez le chemin qu'il a emprunté lors de sa visite dans son entièreté. Si le tout manque de cohésion, que la visite est pêle-mêle, c'est que votre navigation n'est pas optimale. Vous pourrez ainsi trouver les pages qui manquent de continuité et celles qui sont désuètes.
Pour terminer, j'espère que cet article vous aura convaincu à incorporer l'expérience client dans votre stratégie web, puisque ce n'est pas une tâche qui devrait être déléguée au département des TI, mais bien devenir une part entière de votre entreprise. Sachez que l'humain aime être surpris, mais est aussi paresseux (oui oui!), alors assurez-vous de construire votre plateforme web de façon intégrée pour faciliter la vie de vos utilisateurs, mais aussi pour construire de façon cohérente vos points de contact !
