« L'engagement, c'est d'être actif et d'avoir une communauté sur les réseaux sociaux ».
Cet énoncé représente d'une façon très fidèle la croyance des gestionnaires marketing par rapport à l'engagement sur le web. Pourtant, penser que l'engagement web se limite à la gestion des médias sociaux est une grave erreur! L'ensemble des éléments sur lesquels vous pouvez travailler se situe non pas sur vos médias sociaux, mais bien sur votre site web. Dans cet article, vous pourrez mieux comprendre d'abord ce qu'est l'engagement web dans une perspective Inbound Marketing et, ensuite, quels sont les principaux éléments qui le constituent.
L'engagement : qu'est-ce que c'est?
Aujourd'hui, l'information sur le web est plus accessible que jamais et il devient de plus en plus difficile d'évaluer la fiabilité des sources d'informations que l'on consulte. Pratiquement n'importe qui peut écrire et publier du contenu ! Cette méfiance envers le contenu consommé fait en sorte que le processus de décision des consommateurs tend à s'allonger et se complexifier.
Ainsi, afin de réussir à convertir votre trafic en clients, vous devrez faire beaucoup d'efforts en engagement qui serviront à gagner la confiance de vos visiteurs et les faire progresser dans leur processus d'achat.
L'engagement au cœur de votre marketing numérique
Avant d'aller plus loin sur l'engagement web, il est important de rappeler que celui-ci s'insère dans une démarche de marketing numérique intégrée.
Tel qu'illustré sur le schéma ci-dessus, avant de travailler en engagement avec un visiteur, il faut d'abord parvenir à générer du trafic sur son site web. Une fois que vous avez des visiteurs sur votre site, vous chercherez à les engager pour les faire passer de simples visiteurs à prospects (leads) et ensuite convertir ces prospects en clients.
Concrètement, afin de faire passer vos visiteurs à des prospects, vous aurez besoin de le connaître. Ainsi, c'est uniquement lorsque vous aurez collecté des informations sur vos visiteurs que vous pourrez les considérer comme des prospects.
Comment travailler en engagement sur le web?
Nous venons de déterminer que, sur l'ensemble des visites qui seront réalisées sur votre site web, bien peu se concrétiseront directement en ventes, car peu de visiteurs sont mûrs à prendre une décision d'achat. Or, que peut-on faire avec ces visiteurs afin d'éviter qu'ils cliquent sur le « X » qui fermera votre page?
Il existe quatre principales façons d'amener les gens à entrer en communication avec vous et de les faire évoluer dans leur processus de décision :
1. Créer du contenu et des offres à différentes étapes du processus d'achat
Les visiteurs ayant accédé à votre site web ont des problématiques qui se situent à des étapes différentes du processus d'achat. Par exemple, vous pourriez créer un guide sur l'écriture web pour les initiés, ou encore créer une grille d'évaluation du contenu web pour les gens ayant rédigé du contenu et qui désirent l'évaluer.
Ainsi, grâce à diverses offres que vous créerez sur votre site web, vous serez en mesure de capter l'intérêt de clients potentiels et de les faire cheminer à travers diverses étapes de leur processus de décision.
Afin de déterminer quelles offres sont à privilégier pour votre organisation, assurez-vous de cerner quelles sont les problématiques les plus importantes pour vos personas et d'évaluer si vous êtes en mesure de créer différentes offres selon le processus de décision.
2. Créer des pages de destinations
Pour chaque offre que vous serez en mesure de créer, il vous faudra une page spécifique qui contiendra des informations sur cette dernière. Cette information servira à convaincre le visiteur de la pertinence et de la qualité de votre offre.
Comme vous pouvez le voir sur cette page de destination, différentes informations sont présentées sur la valeur de l'offre et sur l'expertise de l'auteur afin de convaincre le visiteur de procéder au téléchargement du document. Différents éléments visuels peuvent aussi avoir un impact important sur la conversion de vos pages de destination.
3. L'utilisation de formulaires
Le formulaire est au centre de vos efforts en engagement, car sans formulaire, vous ne parviendrez pas à obtenir d'information sur vos prospects en échange de l'offre que vous leur faites parvenir. Dans cet article sur l'optimisation des formulaires sur le web, mon collègue Louis a soulevé l'importance de bien cerner quels champs doivent être intégrés au formulaire.
Par exemple, si votre offre est un abonnement à une infolettre, il serait préférable de limiter le nombre de champs à remplir, parce qu'il s'agit d'une offre moins engageante pour laquelle un long formulaire de conversion pourrait être décourageant.
4. L'utilisation d'appels à l'action
Afin d'amener votre trafic vers vos différentes pages de destination sur lesquelles vous ferez la promotion de vos offres, il est important de créer des appels à l'action sur les différentes pages de votre site web.
Un appel à l'action peut prendre la forme d'un texte, d'une image ou d'un bouton et doit ressortir du lot. Voici plusieurs façons de vous assurer que vos appels à l'action sont performants sur votre site web :
- La couleur contraste avec le reste du contenu;
- La grosseur de l'appel à l'action le démarque du contenu;
- La position de l'appel à l'action sur les pages le rend évident;
- Le texte de l'appel à l'action est adapté à l'offre mise de l'avant;
- Il n'y a pas de confusion quant à la prochaine étape logique à accomplir.
Une fois que vous aurez mis en place l'ensemble de ces éléments, vous serez par la suite capables de mesurer la performance de vos initiatives en engagement. Quel pourcentage de vos visites cliquent sur vos appels à l'action? Y a-t-il des appels à l'action qui fonctionnent mieux que d'autres? Quels formulaires et pages de destination obtiennent les meilleurs taux de conversion?
Le web est un monde très dynamique et vous devrez toujours apporter de nombreux ajustements à votre site web afin de le rendre aussi pertinent que possible à vos visiteurs. En proposant des offres pertinentes et en optimisant vos efforts en engagement, vous obtiendrez des prospects, que vous devrez ensuite réussir à convertir en clients.
Si je vous demandais ce qu'est l'engagement web après la lecture de cet article, qu'est-ce que vous me répondriez? Et seriez-vous en mesure de proposer des actions concrètes afin de le travailler? Je vous invite à me poser vos questions dans les commentaires!
