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Neuromarketing : la science à l'appui du web

Neuromarketing : la science à l'appui du web

Après avoir appris tout ce qu'il faut savoir sur le Inbound marketing, le Remarketing ou encore le Smarketing, vous pensiez être incollable sur les innovations en marketing ? Et bien, détrompez-vous, car depuis le début des années 2000 on a vu apparaître une nouvelle forme de stratégie visant à cibler encore mieux les préférences du consommateur, en faisant appel cette fois à son cerveau : il s'agit là du neuromarketing.

Sous ce nom sorti d'un mauvais film de science-fiction, et qui fait encore couler beaucoup d'encre en 2015, nous expliquons dans cet article qu'est-ce qu'est réellement le neuromarketing et quelles sont les tactiques reliées au neuromarketing qui peuvent être utilisées par les entreprises qui sont présentent sur le web.

Comprenez ce qu'est le neuromarketing !

Apparu dans les années 2000 dans le prolongement du marketing sensoriel, qui cible la sollicitation des cinq sens du consommateur, le neuromarketing correspond à l'utilisation de la science neurologique dans le but de comprendre les mécanismes du cerveau du consommateur qui interviennent dans son processus de décision lors d'un achat.

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Le but est d'utiliser des équipements issus de l'imagerie médicale, très performants sur le plan technologique, afin d'identifier quelles zones du cerveau sont stimulées lors de la mise en relation d'un individu avec un produit ou une marque.

Le neuromarketing pousse donc assez loin l'analyse des intentions du consommateur, et peut être parfois mal accepté moralement, car il permet de comprendre une partie de l'inconscient chez les individus qui les poussent à choisir une marque ou un produit. Certaines grandes entreprises pourraient donc l'utiliser en choisissant des produits qui vont être préférés dans l'inconscient des consommateurs. Par exemple on pourrait avoir des cas où une entreprise va vendre une voiture rouge plutôt qu'une voiture bleue, car elle a analysé préalablement grâce au neuromarketing que cette voiture est choisie inconsciemment par la majorité de ces clients cibles.

Cet aspect du neuromarketing est dangereux car il empêche au consommateur de cibler le produit qu'il préfère ou celui dont il a besoin au détriment du produit qu'il va inconsciemment choisir. Cela peut aller loin et des questions de morale et d'éthique se posent alors car on touche ici aux libertés individuelles. Comme toute innovation, le neuromarketing nécessite d'être encadré. Une limite à cela repose dans le fait que le neuromarketing se base sur l'évaluation d'un sujet humain, qui ne fait pas tout le temps les mêmes choix et qui est aussi grandement influencé par son environnement.

Le neuromarketing peut s'appliquer au Web !

Malgré ses opposants, le neuromarketing continue de progresser. En effet, il peut être utilisé intelligemment dans le web, car il permet d'optimiser l'expérience pour l'utilisateur et donc de faciliter sa visite sur un site. On parle alors aussi de marketing comportemental.

Les analystes sur le web peuvent ainsi voir quel type de contenu les visiteurs recherchent, en fonction du mouvement de leurs yeux, de leurs pulsations cardiaques et avec des techniques d'électroencéphalographie (capteurs sur la tête). Ces technologies de pointe permettent en effet d'observer et d'analyser les interactions d'un individu lorsqu'il regarde une publicité, mais aussi lorsqu'il navigue sur un site web !

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Comprenez que le neuromarketing cible généralement des valeurs du consommateurs qui sont la mémorisation, l'émotion et l'attention. Car si la publicité permet d'engager des ventes, il est difficile de savoir objectivement si une campagne de publicité, sur le web ou non, va fonctionner.

Même s’il est parfois long et difficile d'avoir de réelles données neurologiques pour cerner le comportement des consommateurs, on peut s'inspirer de la philosophie du neuromarketing afin d'avoir un site qui est optimisé pour les utilisateurs. Le but est de connecté avec vos utilisateurs de façon à ce qu'ils soient influencés dans leur processus d'achat à convertir sur votre site et non pas un autre.

Certaines tactiques de marketing s'inspirent de cette philosophie, comme les Call-to-Action aujourd'hui populaires sur le web, ou les Test A/B qui permettent de voir quelle est la meilleure disposition pour une même page web en fonction du comportement inconscient du consommateur qui va cliquer sur un bouton plutôt qu'un autre en fonction de son emplacement ou sa couleur par exemple. Un exemple majeur de Test A/B peut être trouvé lors de la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008 lorsqu'un changement minime d'affichage dans la page d'accueil du site de la campagne a fait progressé le taux de souscription au site de 8,26% à 11,6% !

Quelques bonnes pratiques

Voici deux tactiques simples qui vous permettront d'être plus efficace sur le Web qui s'inspirent du comportement inconscient du consommateur !

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- Créez un sentiment de rareté et persuadez vos utilisateurs d'acheter maintenant

Les gens aiment avoir ce a quoi ils n'ont pas accès. Plus simplement, lorsque l'offre est faible pour un produit, la demande augmente. C'est le sentiment de rareté ! Cela marche quand la quantité pour un bien est limitée ou bien qu'il y a une limite de temps pour acheter un produit, comme avec les enchères par exemple.

Si un visiteur peut venir à tout moment sur votre site pour acheter votre produit, il n'a aucune incitation à acheter votre produit rapidement et peut finalement décider de ne plus le faire, car le processus de décision a pris trop de temps.

Au contraire, si la quantité ou le temps est limité, l'utilisateur est plus sensible a effectuer un achat impulsif, qui va vous permettre de réaliser alors une vente dans un sentiment d'urgence. Bien sûr, le type d'offre et de produit doit être adapté à cela, ce n'est pas le même processus d'achat pour un produit à 100$ et un autre à 100'000$ !

- Proposer plusieurs offres différentes pour un même produit ou service

Le cerveau humain est fait pour comparer des choses. En proposant plusieurs alternatives pour un même produit, l'individu va donc inconsciemment se sentir plus libre de choix, car il ne fera pas face qu'à une seule proposition. Proposer plusieurs offres de prix différents permet donc au consommateur de se placer dans un contexte qui lui donnera plus envie d'acheter un de vos produits.

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Si vous pensez que votre offre de base est imbattable et qu'elle devrait intéresser beaucoup de monde, vos visiteurs ne sont peut-être pas de cet avis. En proposant d'autres offres, avec plus de fonctionnalités ou un meilleur service, une meilleure qualité, l'utilisateur a plus de chance de se projeter en train d'acheter votre produit ou votre service. Ainsi, proposez une offre un peu plus chère que l'offre de base, ainsi qu'une autre offre beaucoup plus chère. Les études montrent que proposer ainsi trois offres différentes augmente fortement les chances que vos utilisateurs procèdent à un achat et donc se convertissent sur votre site web.

Pour conclure, le neuromarketing est une innovation basée sur la science qui permet d'aller encore plus loin dans l'étude du comportement du consommateur. Si cette pratique a des limites et pouvait être parfois utilisée abusivement par des multinationales, elle peut être utile pour les gestionnaires dans le web et particulièrement pour les PME qui souhaitent augmenter leurs revenus !