"Combien vous coûte un lead actuellement?" "Combien êtes vous prêt à débourser pour générer un lead" Voilà deux questions auxquelles nous avons trop peu souvent de réponses lorsque nous explorons les opportunités auprès de nos prospects ou lorsque nous entamons des mandats de consultation.
Pourtant, ce calcul simple est riche en information pour les professionnels du marketing qui cherchent à prendre des décisions éclairées quant à l'utilisation de leur budget marketing.
Qu'est-ce que le coût par lead?
Comme son nom l'indique, le coût par lead (CPL) est le montant payé par une entreprise pour générer un lead, soit un prospect pouvant se transformer en client potentiel. Cet indicateur peut avoir plusieurs utilités pour les marketeurs qui se donne la peine de bien le calculer, de l'utiliser pour les bonnes raisons et aussi de suivre son évolution au fil du temps.
Pourquoi calculer son coût par lead?
Il est important de savoir comment vous coute un lead pour la simple et bonne raison que cela vous permettra de prendre de biens meilleures décisions stratégiques en marketing. En effet, le calcul du coût par lead nous permet de déterminer jusqu'à combien peut-on se permettre de payer pour un lead. Ainsi, on évite de prendre des décisions sur la base de l'émotion ou d'impressions non fondées.
De cette façon, lorsque vous serez amené à décider si vous devriez opter pour une stratégie, une tactique, un outil, une campagne, une agence, etc. plutôt que de regarder la transaction sous la loupe de votre budget ou de vos transactions habituelles; regardez-là aussi du point de vue du CPL que vous pouvez vous permettre.
Aussi, en suivant l'évolution de votre CPL d'une période à l'autre, vous aurez une idée de la performance de votre stratégie marketing. Vous devez donc chercher à avoir un CPL qui tend à diminuer, mais attention... assurez-vous de ne pas comparer des pommes avec des oranges lorsque vous parlez de lead!
Comparer des pommes avec des pommes
Comme vous le savez sans doute, un prospect n'équivaut pas nécessairement à un autre. Certains leads sont plus "Hot" et doivent être traités avec plus d'attentions que d'autres puisqu'ils représentent une opportunité de vente plus imminente. Ainsi, ils convient de catégoriser vos prospects en différents ensembles grâce à une tactique que l'on nomme le lead scoring.
Voici une classification que je vous suggère d'utiliser afin de distinguer les leads de qualité des prospects qui ne sont pas assez qualifiés pour être approchés par vos vendeurs.
Information Qualified Leads (IQL)
Il s'agit du niveau le plus faible d'engagement envers votre marque. Ce type de lead peut être intéressé par l'information que vous pouvez lui fournir, mais n'est pas nécessairement qualifié pour faire l'achat de vos produits et services. En effet, pour donner un exemple simple, ce n'est pas parce que vous vous intéressez aux voitures de luxe que vous avez le budget ou l'autorité d'en acheter une.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Ici, on retrouve les prospects qui sont non seulement intéressés pas l'information que vous diffusez, mais ils ont aussi besoin de vos produits et services pour régler un de leur besoin. Cependant, ils ne sont tout de même pas assez qualifiés pour être relayés aux ventes puisqu'ils ne disposent peut-être pas du budget ou de l'autorité pour faire affaire avec vous ou peut-être que ce n'est pas encore le bon moment pour eux de passer à l'acte. Vous allez devoir entrenir ces leads...
Sales Qualified Leads (SQL)
Finalement, les prospects que l'on surnomme "sales ready" sont les leads qui démontrent de l'intérêt pour vos produits ou services et qui détiennent le budget nécessaire et l'autorité de passer à l'action. C'est-à-dire que l'achat n'implique qu'eux ou bien qu'ils ont un poste de décideur au sein d'un comité d'acheteur. Aussi, ils prévoient procéder à l'achat dans peu de temps.
Cette classification de vos leads aura un impact certain sur la façon de calculer votre CPL puisque je suis certain que vous ne serez pas prêt à payer le même montant pour un IQL qu'un SQL. De cette façon, je vous suggère de calculer votre CPL pour chacun des types de leads ainsi qu'un CPL global. Cela vous permettra de suivre ces différents indicateurs de performance au fil du temps afin de prendre des meilleures décisions pour votre stratégie de génération de prospect.
Comment calculer son coût par lead?
Maintenant que vous comprenez mieux ce qu'est le CPL et à quoi il sert, que diriez-vous d'apprendre à le calculer?
Le CPL de votre entreprise peut se trouver par un calcul assez simple. Le calcul consiste à diviser le total des montants investis dans la génération de leads par le nombre de leads générés sur une période donnée. Ce qui est plus compliqué, c'est d'y inclure les bons chiffres.
Premièrement, pour déterminer le numérateur de cette équation il faut penser à tous les coûts qui ont été engendrés pour générer des leads. Souvent, les entreprises vont s'arrêter au budget publicitaire et aux coûts de participation aux événements alors que sont oubliés des coûts comme les salaires de l'équipe de marketing et le temps investi en création de contenus et en coordination des différentes tactiques.
Deuxièmement, au niveau du dénominateur, il faut d'abord s'entendre sur ce qu'est un lead avant de pouvoir se prononcer sur le nombre qui a été généré. Ainsi, il faut être capable d'aligner la vision de votre équipe marketing avec celle de la force de ventes dans le but d'arriver à un consensus et de pouvoir calculer un CPL qui vous aidera à prendre les bonnes décisions. Aussi, il ne faut pas oublier qu'il existe différents niveaux de leads (IQL, MQL, SQL) et que le CPL sera différent à chacun de ceux-ci menant à différentes réflexions au niveau stratégique. Donc, vous pouvez utiliser la formule ci-haut pour calculer les 4 éléments suivants:
- Coût par IQL
- Coût par MQL
- Coût par SQL
- CPL global
J'espère que vous comprenez mieux maintenant ce qu'est le CPL et comment le calculer. S'il y a des points sur lesquels vous désirez en savoir plus, ou si vous voulez nous faire part de votre expérience en matière de calcul du CPL, l'espace de commentaire se trouve juste au-dessous de ces lignes.
Pour finir, afin de vous aider dans votre quête du calcul de votre CPL, je vous invite à utiliser notre calculateur gratuit!
