Proposition de valeur unique: comment vous différencier?

20 octobre 2016  |  par Simon Ross

Aimeriez-vous connaître l'élément clé qui permet souvent de faire la différence entre une entreprise à grande réussite et une au succès un peu plus modeste? Et si je vous disais que cet élément n'est composé que d'une seule phrase, une phrase très puissante, qui peut pourtant changer totalement la trajectoire d'une entreprise?

Cette phrase, c'est la proposition de valeur unique ou ''unique value proposition'' en anglais. La majorité des gens d'affaires connaissent ce concept, mais il est étonnamment trop peu utilisé et quand il l'est, son potentiel n'est pas toujours optimisé.

En lisant l'article qui suit, vous apprendrez exactement ce qu'est une proposition de valeur unique et comment la définir, mais surtout comment l'utiliser afin de maximiser l'étendue de son impact sur vos résultats.

 

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur unique?

C'est une phrase qui décrit la promesse de valeur différenciée que vous faites à vos clients. C'est LA principale raison pour laquelle ils devraient acheter votre produit (ou service). Beaucoup de gens croient à tort que la réussite d'une entreprise ne repose que sur une idée ingénieuse. Il n'y a rien de plus faux.

Tout d'abord, une idée ingénieuse ne vaut absolument rien sans une exécution impeccable. Ensuite, cette même exécution impeccable dépend en grande partie de la façon dont la valeur de l'idée est communiquée à vos clients et employés. Les raisons derrière cela sont simples:

  1. Vos clients doivent comprendre sans effort pourquoi ils devraient acheter votre produit;
  2. Votre modèle d'affaires en entier devrait être articulé autour de votre proposition de valeur unique.

Par exemple, prenons Domino's Pizza. À l'origine, cette chaîne de pizzerias très populaire proposait ceci: «Fresh hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less… or it’s free.» La promesse est claire et mémorable: une pizza fraîche en 30 minutes ou moins. Concernant le modèle d'affaires, est-il possible de livrer une pizza fraîche en moins de 30 minutes si les fours qui servent à sa cuisson ne sont pas performants, s'il y a un seul cuisiner qui les conçoit pendant l'heure de pointe ou si chaque pizzeria doit desservir un périmètre de 50 kilomètres? Comme vous pouvez le constater, cette proposition de valeur unique influence la stratégie entière de l'entreprise.

Ceci étant dit, beaucoup d'entreprises échouent ou n'obtiennent pas le succès désiré, car ce qu'elles proposent n'est pas:

  1. Différencié (ex: «Nous vous offrons le moment que vous méritez.»)
  2. Valorisé par la clientèle cible (ex: «Les vélos les plus lourds de l'industrie.»)
  3. Aligné optimalement avec la stratégie de l'entreprise (ex: Une entreprise qui vend son produit au meilleur prix du marché, mais avec un volume miniature).

Maintenant que vous comprenez bien ce qu'est une proposition de valeur unique et son rôle important dans le succès d'une entreprise, que diriez-vous d'apprendre à en construire une qui a de l'impact?

 

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Comment définir une proposition de valeur unique efficace?

1) Trouvez ce qui ajoute réellement de la valeur pour les clients que vous ciblez

En premier lieu, vous devez absolument vous assurer de comprendre la problématique réelle du client. Rappelez-vous toujours ceci: un client achète une solution à son problème, pas un produit. Ainsi, il faut parfois creuser profondément pour définir correctement la vraie motivation qui se cache derrière le besoin exprimé de l'acheteur. Par exemple, quelqu'un qui va dans un restaurant gastronomique ne le fait pas pour se nourrir, mais bien pour vivre une expérience. L'acheteur d'une tondeuse ne veut pas d'un outil pour couper son gazon, il veut que son gazon soit court. Afin de vous aider à proposer quelque chose à réelle valeur ajoutée à vos clients, vous pourriez utiliser le ''Four Actions Framework'' créé par Blue Ocean Strategy.

Méthode pour trouver sa proposition de valeur unique

 

2) Trouvez sur quel point vous pouvez battre vos compétiteurs

Suite à la première étape, vous devriez maintenant savoir ce que le client valorise réellement. Par contre, avant de vous lancer dans l'élaboration d'une proposition de valeur unique, assurez-vous également de posséder les ressources et les capacités afin d'aider le client d'une meilleure façon que vos compétiteurs. Par exemple, si vous désirez offrir la plus longue garantie sur le marché, il faut impérativement que vos produits aient une durabilité à toute épreuve. Le canevas suivant, proposé par le site Creately, démontre bien la réflexion à faire lors d'une analyse SWOT.

Analyser sa proposition de valeur unique

 

 

3) Faites une synthèse des besoins du client, des capacités de votre entreprise et de la concurrence

Une fois que vous savez ce que le client désire réellement et quelles capacités de votre entreprise vous permettront de mieux répondre à ce désir que vos compétiteurs, il est conseillé de synthétiser le tout de façon très simple. Cela vous aidera dans le processus de création d'une proposition de valeur unique qui a du punch. Pour se faire, le canevas suivant, offert par Strategyzer, constitue probablement le modèle le plus efficace pour effectuer cette tâche. Afin de vous aider à le remplir, cet article devrait vous être utile.

Synthèse de la proposition de valeur unique

 

4) Analysez votre proposition de valeur unique avec la méthode des 3D

Ce modèle d'analyse permet de déterminer avec simplicité si votre proposition de valeur unique est pertinente pour faire votre place dans un marché. Pour que celle-ci le soit, elle doit posséder au moins un des éléments suivants:

  • Un grand degré d'innovation (Discontinuous innovations): briser le statu quo dans une industrie en abordant un problème d'un angle différent (ex: Uber ou Spotify).
  • Une avance technologique (Defensible technology): posséder suffisamment de propriété intellectuelle afin d'établir une barrière à l'entrée sur votre marché et un avantage concurrentiel très fort (ex: Google ou Pfizer).
  • Un modèle d'affaires différent (Disruptive business models): ajouter de la valeur en délivrant un produit ou un service de façon totalement différente de ce qui se faisait avant (ex: AirBnB ou Dollar Shave Club).

 

5) Trouvez une phrase qui résume le point le plus important de façon mémorable

Afin que vos clients potentiels comprennent rapidement l'avantage différencié de votre produit et que vos employés se rallient facilement à votre mission d'entreprise, il est préférable de synthétiser la proposition de valeur unique en une phrase. Idéalement, celle-ci doit être courte, aisément comprise et mémorable. Les propositions suivantes, de la plus descriptive à la plus créative, devraient vous inspirer:

  • CrazyEgg – Website Behavior Tracking at an Unbeatable Price
  • Dollar Shave Club - A great shave for a few bucks a month
  • Unbounce – A/B Testing Without Tech Headaches
  • Awesome Screenshot - The easiest way to communicate with images
  • Square - Start selling today
  • Uber – The Smartest Way to Get Around
  • Scribd - Read like you own every book in the world

 

6) Alignez votre modèle d'affaires et votre proposition de valeur unique

Finalement, n'oubliez pas qu'une proposition de valeur est en quelque sorte une promesse que vous faites à vos clients. Alors, si vous ne livrez pas la marchandise telle que promise, les clients seront déçus et votre réputation pourrait en prendre un coup. Il faut donc vous assurez que votre modèle d'affaires en entier soit orienté de façon à livrer ce que vous promettez, en passant de vos critères d'embauche jusqu'à la gestion de votre trésorerie. Par exemple, dans une entreprise comme Zappos où la qualité du service à la clientèle est l'avantage concurrentiel, il faut absolument privilégier une bonne attitude à des années d'expérience lorsqu'on embauche. L'important, c'est que toutes les sphères de l'entreprise participent directement à l'atteinte du but commun: délivrer la valeur promise.

 

Comment présenter efficacement une proposition de valeur unique sur le Web?

Une fois que votre phrase synthèse est trouvée, vous devez apporter des précisions afin de décrire ou supporter davantage votre proposition de valeur unique. Ainsi, une bonne pratique est de la présenter de la manière suivante:

  • Phrase synthèse;
  • Sous-titre descriptif;
  • Énumération de 2-3 caractéristiques qui permettent de livrer la proposition de valeur;
  • Support visuel cohérent.

Voici un exemple concret, tiré du site Web de Active Campaign:

Exemple de proposition de valeur unique

Pour conclure, n'oubliez pas que pour être efficace, une proposition de valeur unique doit être claire, spécifique, différentiée et comprise instantanément par le client potentiel. Si vous arrivez à en créer une qui respecte tous ces critères et surtout si votre stratégie d'entreprise permet de délivrer cette valeur promise efficacement, alors il n'y a aucune raison valable pour que votre entreprise ne connaisse pas le succès. Vous aimeriez savoir comment optimiser vos techniques d'écriture afin de communiquer de manière optimale votre proposition de valeur unique sur le Web? Téléchargez notre guide sur l'écriture Web afin de le découvrir!

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