Faire des publications sur Facebook, être présent sur Linkedin, envoyer mensuellement un courriel à mes clients, être premier sur Google : avez-vous ce genre de désirs ? Si vous croyez à la puissance du web pour générer des ventes, probablement que oui ! Nous avons régulièrement des demandes comme celles-ci. Par contre, il faut faire attention à une chose : toutes ces actions sont bonnes, mais il s’agit de tactiques et non de stratégies.
Découvrez comment faire la distinction entre une tactique et une stratégie web à l’aide d’un exemple concret, et comprendre qu’il est plus important de développer une bonne stratégie web avant de faire des tactiques.
Tactique web vs stratégie web : la différence
D’abord, une stratégie web est l’ensemble des tactiques web qui répondent à un objectif bien précis. Le mot objectif est très important dans cette définition. La définition de votre objectif avec le web représente en effet votre première étape dans l'élaboration de votre stratégie. Cet objectif doit être S.M.A.R.T, c'est-à-dire qu'il doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et avoir un horizon Temporel. Par la suite, vous serez en mesure de créer une stratégie web pour chacun de vos personas web.
De son côté, une tactique est une action concrète qui va vous permettre d’atteindre votre objectif. Vous en aurez plusieurs pour chacun de vos personas et elles auront des sous-objectifs bien précis. Une tactique se déroulera sur une période de temps beaucoup plus courte qu’une stratégie et est flexible aux conditions du marché.
Voici des exemples de tactiques web:
- Faire un concours sur Facebook
- Écriture d'un article de blogue
- Achat de mots-clés sur Google Adwords
- Envoi d’une infolettre
Toutes ces actions sont intéressantes et devraient faire partie de votre stratégie web. Par contre, sans stratégie globale, toutes ces actions iront dans des directions opposées puisqu'il n’y aura pas de fil conducteur. D’abord, avant de faire ces petites actions qui auront fort probablement peu d’impact en fin de compte, vous devez avoir déterminé votre stratégie globale.
Illustration d'une stratégie web
Voici sous forme de schéma la représentation d’une stratégie web :
D’abord, dans le haut, il faut faire la distinction entre un but et un objectif. Un but est un point que vous voulez atteindre sur le web qui est non quantifiable et non mesurable. Votre objectif sera déterminé en fonction de ce but. Notez qu'il est possible d’avoir plus d’un objectif. Cependant, dans ce cas, il faudra les développer pour chacun de vos personas.
Ensuite, vous devez intégrer cette stratégie pour tous vos personas. Vos personas ont des besoins en information et une utilisation du web distinct les uns des autres, il faut donc élaborer des tactiques spécifiques à chacun pour les rejoindre de façon adéquate.
Les tactiques pourront être regroupées sous forme de campagne. Une campagne est une série de tactiques planifiées qui vise à atteindre votre objectif marketing web. Tout comme vos personas, vous pouvez avoir plusieurs campagnes bien différentes et qui ont des objectifs propres à elles. Par contre, il faut toujours garder en tête l’objectif global.
Finalement, les tactiques sont les actions concrètes qui vont être mises en place par l’équipe marketing. Ces tactiques devront être suivies par un indice de performance (KPI) afin de déterminer leur efficacité.
Un exemple concret
En pratique, voici un exemple d’une stratégie web avec les différentes étapes. Il s’agit d’un exemple inspiré de l’une de nos stratégies web chez FLY Conseils, mais qui a été quelque peu modifié pour ne pas vous révéler tous nos secrets ;)
On peut remarquer que l’objectif respecte bien le modèle S.M.A.R.T.. Toutes les campagnes et les actions qui seront mises en place suivront donc cet objectif qui est d’augmenter les visites du site web de 20% mensuellement d’ici la fin de l’année.
Notre persona qui désire avoir de l’information sur l’inbound marketing se promène sur les différents réseaux sociaux et aime trouver de l’information sur les blogues. Nous avons donc développé deux campagnes.
La première englobe les actions qui seront faites afin de promouvoir le visionnement de nos capsules éducatives au sujet du Inbound Marketing sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, il pourrait être intéressant de faire des publications vidéos commanditées qui ciblent une clientèle qui a un intérêt pour le marketing web. Pour le réseau professionnel Linkedin, des publications de vidéos dans différents groupes qui s’intéressent précisément au inbound marketing auront fort probablement un impact positif. On peut suivre la performance de ces deux tactiques avec le nombre de cliques sur le lien proposé à la fin de la vidéo et le nombre de visites qui ont été générés par ces deux plateformes.
Notre deuxième campagne a pour objectif de faire la promotion de notre guide marketing. La première action est l’écriture d’articles de blogue éducatifs qui portent sur l’Inbound Marketing. À la fin de ces articles, les gens sont invités à télécharger le guide en cliquant sur l’appel à l’action. Ces articles seront aussi publiés sur les réseaux sociaux afin de générer plus de trafic. Pour mesurer son efficacité, on pourra analyser le nombre de visites mensuelles sur le blogue. En plus de la promotion sur les réseaux sociaux, les meilleurs articles de la campagne pourront être envoyés via une infolettre mensuelle aux abonnés. L’indice de performance de cette initiative pourrait être le nombre d’abonnés à l’infolettre.
J’espère donc vous avoir convaincu de l’importance d’une stratégie web globale afin de bien rejoindre chacun de vos personas. De plus, ne faites pas l’erreur de seulement concentrer vos efforts sur des petites actions qui auront souvent bien peu de résultats à long terme.
