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Comment qualifier vos leads B2B

Comment qualifier vos leads B2B

Vous avez implanté au fil des derniers mois ou années des stratégies de génération de prospects sur votre site web. Maintenant, vous faites face à une des deux situations suivantes:

  1. Vous générez beaucoup de leads avec votre site web et vous avez l'heureux problème de ne plus savoir qui appeler en premier?
  2. Votre équipe de vente perd un temps fou à contacter des leads qui ne mènent à aucune vente dans la plupart des cas.

Bonne nouvelle! Vous pouvez maintenant passer au niveau supérieur : la qualification des leads! Cet article vous donnera quelques conseils pour mieux qualifier vos leads et ainsi relayer les prospects les plus qualifiés à votre équipe de vente afin de leur permettre d'être plus efficaces.

Qu'est-ce qu'un lead qualifié?

Avant de commencer à envoyer des listes de prospects qualifiés à vos amis vendeurs, vous devez d'abord déterminer ce qu'est un lead qualifié. Comme il n'existe pas de profil universel du lead parfait, chaque entreprise doit déterminer ce qui caractérise un lead qualifié pour elle.

Sales + Marketing = Smarketing

C'est souvent par une (ou plusieurs) rencontre entre les départements des ventes et de marketing que l'on va déterminer qui est qualifié ou non. Ces rencontres doivent mener à un SLA (Sales Level Agreement). Il s'agit d'une entente formelle entre les deux départements qui a pour but de déterminer le but de tout un chacun dans l'effort d'une entreprise pour transformer de parfaits inconnus en clients. Malheureusement, ce genre d'entente est trop peu souvent présente dans la majorité des entreprises et les ventes et le marketing passent plus de temps à se renvoyer la balle qu'à générer des revenus.

Ne faites pas comme toutes ces entreprises et unissez les efforts de vos professionnels des ventes et du marketing avec le Smarketing.

Utiliser le bon vieux modèle BANT

Une fois que vous aurez réconcilié vos vendeurs avec vos marketeurs. Vous pourrez commencer à déterminer quels sont les critères à prendre en compte pour identifier quels sont les leads qualifiés et les les leads non qualifiés. Le BANT est un modèle bien connu pour arriver à cette fin. Bien qu'incomplet, ce modèle peut être un bon point de départ pour vous aider à qualifier vos leads.

Le modèle BANT repose sur 4 variables afin d'évaluer la qualité d'un lead: le Budget, l'Autorité, le Besoin et l'horizon Temporel.

Budget

Dans un premier temps, notre premier critère est d'évaluer si le lead a le budget nécessaire pour se permettre l'achat de vos produits et services.

Autorité

Ensuite, il faut savoir si vous parlez à la bonne personne. Est-ce que votre lead a l'autorité pour prendre la décision finale d'acheter votre produit/service? Il faut donc être en mesure d'évaluer si vous parlez à un décideur, un influenceur ou tout simplement quelqu'un qui n'a aucun impact sur les décisions de l'entreprise en ce qui concerne votre secteur d'activité.

Besoin (Need)

Avant de prendre le téléphone, il faut aussi être certain que le lead a réellement besoin de vos produits et services. Par exemple, ce n'est pas parce que quelqu'un s'est abonné à votre blogue ou qu'il a téléchargé une ressource sur votre site qu'il a nécessairement besoin de vos solutions.

Horizon temporel (Timeline)

Finalement, si le lead est qualifié pour les trois autres critères, il faut également être capable d'évaluer s'il considère avoir besoin de vos produits et services dans un horizon temporel raisonnable.

Pourquoi le BANT n'est pas parfait

Les 4 critères du BANT permettent certainement d'éliminer quelques leads non qualifiés que vous pourrez retenir dans votre filet afin d'éviter de faire perdre du temps à vos vendeurs. Par contre, si vous utilisez seulement le BANT, vous constaterez assez rapidement qu'il s'agit d'un filet qui contient plusieurs mailles brisées.

En effet, il y a des leads non qualifiés qui peuvent répondre positivement aux 4 critères du BANT. Prenons l'exemple d'une entreprise qui vend des logiciels comptables de pointe à destination des PME et qui a un lead dans une PME ayant le profil suivant:

  • Il détient un budget pour l'implantation d'une solution comptable (B)
  • Il s'agit du président de l'entreprise (A)
  • L'entreprise a présentement un logiciel pour débutant et elle doit le changer (N)
  • Le changement doit se faire dans les 6 prochains mois (T)

Les 4 critères du BANT sont respectés. Pourtant, il ne s'agit pas nécessairement d'un lead qualifié. Dans plusieurs domaines, comme celui de la comptabilité, cela requiert un bon niveau d'expertise pour comprendre les subtilités relatives à l'achat d'un produit ou service. Ainsi, dans notre exemple, le président de l'entreprise n'a probablement pas les connaissances requises en comptabilité pour juger de la valeur de votre offre. Un bon lead dans un tel contexte aurait été un comptable sénior ou un VP des finances.

Pour aller plus loin que le BANT

Voici donc quelques conseils pour aller plus loin que le modèle BANT dans la qualification de vos leads.

Correspondance avec vos personas

Dans un premier temps, pour éviter la situation citée dans l'exemple plus haut. Vous devez vous assurer que les leads que vous relayez aux ventes, en plus de répondre au BANT, correspondent à l'un des personas que vous avez créez. Les personas représentent vos clients idéaux avec qui vous savez que vous allez générer de la valeur et qui seront satisfaits de vos services.

Tout client n'est pas bon à avoir, ce n'est pas parce que quelqu'un veut et peut se procurer vos solutions qu'il s'agit nécessairement d'une bonne idée d'aller de l'avant dans le processus de vente. Certains clients potentiels qui ne correspondent pas à vos personas peuvent vous mener la vie dure. Une vente que vous pensiez facile et rapide peut donc se transformer en perte de temps et d'argent.

Identification de la position dans le processus d'achat

Par ailleurs, il faut aussi être capable d'identifier à quelle étape du processus d'achat votre lead se situe. Il se peut qu'un lead présente tous les critères du BANT, mais qu'il ne soit pas encore rendu au moment de prendre une décision. Il lui reste peut-être un peu d'éducation ou de comparaison des options à faire.

Parcours-client

Niveau de connaissance par rapport à votre produit ou service

Si vous oeuvrez dans un domaine spécialisé, complexe ou méconnu, il est souvent nécessaire que votre futur client soit très au courant de ce qui l'attend lorsqu'il aura décidé d'aller de l'avant avec vous afin de développer une belle relation. Dans ce contexte, il peut être bon de l'éduquer par rapport à vos méthodologies avec une stratégie d'inbound marketing.

Évaluation des critères comportementaux

Finalement, dans le but de savoir quels sont les leads les plus dynamiques et enthousiastes envers vos produits, vous pouvez avoir recours à l'évaluation de ses comportements et de la fréquence qu'il y a entre ces derniers. Par exemple, grâce à des outils comme HubSpot, vous pouvez recenser et scorer les différentes actions qu'un lead commet envers votre entreprise et votre site web.

Voici quelques éléments comportementaux que vous pouvez utiliser, dans différentes mesures, comme des critères de qualification pour vos leads.

  • L'ouverture d'un courriel spécifique
  • La consultation d'un article de blogue spécifique
  • Le téléchargement d'une ressource spécifique
  • Une demande de consultation ou de démonstration
  • La participation à un événement spécifique

Historique des comportements des leads dans HubSpot

Pour finir, il ne faut pas oublier que la qualification des leads est propre à chaque entreprise et que c'est avec un consensus entre les gens des ventes et du marketing que vous obtiendrez le plus de valeur. J'espère néanmoins que les conseils de cet article vous aideront à aller plus loin dans vos démarches. Sinon, n'hésitez pas à me poser vos questions dans la section de commentaires au bas de cette page.