7 jours pour maîtriser la publicité LinkedIn

28 juin 2016  |  par Globalia

Vous êtes une entreprise B2B, mais ne savez pas comment rejoindre efficacement vos clients? LinkedIn représente probablement une partie de la solution. C'est pourquoi cet article a pour but de vous introduire aux concepts de base et de vous aider à mieux comprendre l'utilité de la publicité LinkedIn payante, et ce, en seulement sept jours.

Lundi – Les types de publicités payantes sur LinkedIn

Pour commencer votre semaine du bon pied, il est important de bien comprendre les différents types de publicités LinkedIn existantes.

Tout comme Facebook, LinkedIn permet de créer cinq types de publicités :

  • Contenu sponsorisé
  • inMail sponsorisé
  • Publicités dynamiques
  • Publicités textuelles
    • Bannières publicitaires
    • Publicités en format texte

Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé apparait de manière naturelle et organique dans l’historique et le fil de nouvelles des clients que vous avez visés. Puisqu’il s’intègre bien avec le fil de nouvelles, il engendre généralement un bon rendement.

Le prix de votre contenu sponsorisé peut être soit au CPC (coût par clic) ou CPM (coût par mille impressions) que nous couvrirons un peu plus tard dans cet article.

inMail sponsorisé

Les inMails sponsorisés permettent d’envoyer des messages publicitaires directement dans la boîte de réception de clients potentiels.

Contrairement au contenu sponsorisé et aux bannières qui sont généralement moins personnalisées, les inMails offrent quant à eux l'occasion de parler directement à un client et de lui faire une proposition qui rejoint des besoins précis. Par ailleurs, les messages sont envoyés en temps réel aux membres LinkedIn lorsqu’ils sont actifs sur leur page, ce qui permet d’augmenter le taux d’engagement.

Il est à noter que, pour le moment, vous devez contacter l’équipe de vente de LinkedIn directement pour avoir accès à ce genre de publicité.

inMail sponsorisé LinkedIn

Publicités dynamiques

Essentiellement, les publicités dynamiques sont des bannières générées par LinkedIn qui s’adaptent aux membres qui les consultent.

Elles ne permettent pas d’être très créatif, mais plutôt de créer des publicités hautement ciblées. Elles contiennent le nom du membre, un court texte et un call-to-action qui incitera le prospect à passer à l'action.

Tout comme pour les inMails sponsorisés, vous devrez contacter l’équipe de vente de LinkedIn pour y avoir accès.

Publicités textuelles

Il existe deux types de publicités dites textuelles sur LinkedIn. C'est important de les distinguer puisque leurs formats et leurs placements diffèrent.

Bannières publicitaires

Les bannières publicitaires standards sont celles qui occupent la colonne de droite du fil d’actualités de LinkedIn. Contrairement aux publicités dynamiques, elles permettent d’afficher une image et un message de votre choix.

Elles vous proposent d’y inclure un court texte, un titre ainsi qu'une petite photo. De plus, elles existent en deux formats, soit 300x250 pixels et 150x600 pixels.

Publicités en format texte

La publicité en format texte apparaît au-dessus du fil d’actualités et en dessous du menu de navigation. Ce type de publicité permet uniquement d’écrire du texte, ce qui force les annonceurs à demeurer clair et concis dans leur message pour être efficace.

Mardi – la Segmentation et le ciblage stratégique

LinkedIn est un outil de B2B très puissant puisque ces utilisateurs identifient eux-mêmes à quels groupes ils appartiennent et quelle est leur profession actuelle. Contrairement à Facebook et à Google, LinkedIn n’a pas besoin de calculer ou de deviner vos informations à partir d’un algorithme, tout y est affiché.

Ceci vous permet donc de cibler très précisément les compagnies ou les individus à partir des critères suivants :

  • Leur industrie;
  • La compagnie pour laquelle ils travaillent;
  • Les compétences pour lesquelles ils ont été recommandées;
  • Leurs titres professionnels;
  • Les groupes dont ils font partie.

Dans une optique de B2B, ces informations vous donnent la chance d’adapter vos annonces à des audiences très précises. Non seulement l’outil vous permet d’être précis dans votre ciblage, mais il vous informe aussi du nombre de personnes dans chaque catégorie. Vous pourriez donc déterminer avec précision combien de gens possédant un compte LinkedIn travaillent en ressources humaines dans la région de Joliette, par exemple.

Mercredi – les Prix et les budgets de votre campagne

À cette étape-ci, vous devriez être en mesure d’évaluer le prix de votre campagne en fonction de votre budget et de la taille de l’audience que vous visez. Vous aurez donc le choix d’établir un budget quotidien et de participer aux enchères CPC et CPM.

Il est important de noter que le prix minimum pour le CPC est de 2$ et qu'il est de 10$ pour le CPM, ce qui rend LinkedIn un des médias sociaux les plus dispendieux pour y afficher des campagnes publicitaires.

CPC et CPM, c’est quoi ?

Le CPC représente le coût par clic et, comme son nom l’indique, représente un prix unitaire par clic. C’est-à-dire que chaque fois que quelqu’un cliquera sur votre publicité, le montant que vous aurez déterminé vous sera débité. Ce montant peut sembler élevé, mais réduit votre risque financier puisque chaque clic est un client potentiel qui s’intéresse réellement à votre offre et qui pourrait vous rapporter gros. Vous ne payez donc pas pour les clients qui ne cliquent pas sur vos publications.

CPC et CPM

À l’inverse, le CPM est un montant déterminé pour mille impressions. Le nombre d’impressions est le nombre de fois qu’une publicité est montrée à un client. Le risque financier est légèrement plus élevé puisqu’une impression ne garantit pas un clic ni un engagement du client. Par contre, si votre publicité est efficace, elle pourrait coûter moins cher du clic que le CPC régulier.

LinkedIn détermine un prix d’enchère minimum en fonction de l’audience que vous ciblez et vous suggère un prix idéal en fonction du nombre de compétiteurs qui visent cette même audience. Plus vous payez cher, plus vos publicités seront montrées en priorité sur celles de vos compétiteurs.

C’est à vous de tester et d’évaluer la performance de vos campagnes, tant au niveau du contenu et du ciblage que du type de transaction (CPM ou CPC).

Jeudi – l'utilisation de l’outil de gestion des campagnes

L’outil de gestion de campagnes est le portail par lequel vous commencerez le processus de création de votre campagne. Vous devrez d’abord créer un compte et identifier votre mode de paiement. Vous aurez ensuite le choix entre créer une campagne de contenu sponsorisé ou encore une campagne textuelle.

Outil de gestion publicitaire linkedIn

Pour une campagne de contenu, vous devez avoir déjà publié le contenu sur votre page d’entreprise et ensuite vous aurez l’opportunité de le sponsoriser. Il est donc très important de l’optimiser et de le tester avant toute chose.

Pour l’outil de création de campagnes textuelles, vous devrez avoir une photo et/ou un texte accrocheur. Vous pourrez avoir un aperçu en direct de votre publication directement dans l’outil.

Vendredi – Mesures et améliorations Des performances de vos publicités

L’outil d’analyse de LinkedIn permet de mesurer et de consulter les performances de vos campagnes. Celui-ci vous donne de l’information sur le nombre de clics, le nombre d’impressions, le nombre d’interactions sociales engendrées et le montant dépensé.

Toutefois, la précision de l’outil est encore à déterminer et ne donne pas beaucoup d’information sur d’autres paramètres qui pourraient être importants. Il vous est donc fortement conseillé de l’utiliser en parallèle avec Google Analytics ou un logiciel tel que HubSpot ou Salesforce.

Samedi et Dimanche – S’inspirer de campagnes publicitaires LinkedIn qui ont connu du succès

Histoire de bien terminer cette éprouvante semaine et vous aider à bien synthétiser vos apprentissages, voici deux exemples de campagnes qui ont connu du succès sur LinkedIn grâce aux publicités payantes.

HubSpot – Contenu sponsorisé

Partenaire de choix chez Globalia, HubSpot est une compagnie américaine qui offre des services de marketing. Leur modèle d’affaires est largement basé sur une approche B2B et sur une approche Inbound qui inclut la distribution de ebooks, de webinaires, de guides et d'articles de blogue pour générer du trafic et de nouveaux leads.

Pour augmenter le nombre de leads générés, Hubspot a décidé de partager son contenu auprès de son public cible. À l’aide du contenu sponsorisé, elle a réussi à apparaitre de manière organique dans le fil d’actualité de petites et moyennes entreprises. Au final, LinkedIn leur a permis de générer 400% plus de leads que sur les autres plateformes.

campagne-hubspot.jpg

La clé de leur succès ? Le bon contenu, au bon client et au bon moment! LinkedIn est la plateforme idéale pour rejoindre des professionnels dans un contexte approprié.

Callaway Golf – InMails sponsorisés

Dans le but d’augmenter leur présence sur les médias sociaux et de créer de l’intérêt pour la marque, Callaway Golf décide de lancer une campagne invitant les utilisateurs LinkedIn à créer un groupe de quatre joueurs idéaux à partir de leur liste de connexions. En plus du contenu sponsorisé, cette entreprise a utilisé des InMails sponsorisés construits exclusivement pour les membres de groupes portant sur le golf.

campagne-callaway-golf.jpg

La campagne a connu un succès retentissant alors que 32% des InMails ont été ouverts. De plus, la compagnie a généré 1 500 nouveaux abonnés sur sa page d'entreprise et a reçu plus de 8 000 propositions d’équipes de quatre joueurs.

Maintenant que vous maîtrisez la publicité LinkedIn, vous êtes en mesure de créer des campagnes qui rejoindront votre audience professionnelle et qui auront un impact. N'oubliez surtout pas que la publicité payante est utile pour gagner en notoriété, mais il est tout aussi important d'avoir du contenu pertinent qui rejoindra votre audience.

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